Xây dựng thuộc tính nhãn hiệu: Hiệu ứng pha loãng

Hana

Level 3
Các nhà làm tiếp thị hiểu rất rõ rằng cần phải làm cho thông điệp tiếp thị của mình đơn giản và dễ dàng tạo ra sự chú ý cho khách hàng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là nên chú trọng vào yếu tố nào trong nhiều thuộc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán. Một nghiên cứu mới đây do Yi Zhu - Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Quản lý Carlson thuộc ĐH Minnesota và Anthony Dukes, Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Kinh doanh Marshall thuộc ĐH Nam California, phối hợp thực hiện đã đưa ra kết luận rằng doanh nghiệp có thể nhấn mạnh cùng một thuộc tính mà các đối thủ cạnh tranh khác đang làm cho sản phẩm của họ.

slide-jpg.1932

Các tác giả của nghiên cứu nói trên lấy dẫn chứng trường hợp của các nhãn hiệu nước uống đóng chai. Trong đó, Evian, một trong những nhãn hiệu nước uống lâu đời nhất, đã rất kiên định trong việc gắn liền với sự tinh khiết.

Danone, công ty sở hữu Evian, đã tạo ra sự liên kết ấy trong nhận thức của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh sự tinh khiết của nguồn nước với hình ảnh của những tảng băng trường tồn với thời gian phủ lên dãy núi Alps.

Nếu một doanh nghiệp đang có ý định thâm nhập thị trường nước uống và đi theo những nguyên lý cơ bản của tiếp thị, doanh nghiệp ấy có lẽ sẽ làm khác biệt hóa cho nhãn hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính khác với sự tinh khiết. Chẳng hạn, đó là phong cách, lối sống.

Nhưng Nestlé thì đã không làm như vậy. Nhãn hiệu này đã bỏ...
BẠN CHƯA ĐĂNG NHẬP HOẶC CHƯA ĐĂNG KÝ TÀI KHOẢN THÀNH VIÊN NÊN NỘI DUNG BỊ ẨN. ĐỂ XEM BÀI VIẾT ĐẦY ĐỦ VUI LÒNG BẤM VÀO ĐÂY: Đăng nhập hoặc Đăng ký.
 

Dương Đăng Khoa

Thành viên mới
Xin bàn một chút về " Xây Dựng Thuộc Tính Nhãn Hiệu " : Hiệu ứng pha loãng của tác giả Nhất Nguyên

1. Thuộc tính ( Attribute ) : Mình xin gọi là đặc trưng

Trong xây dựng thương hiệu thì ( Attribute - đặc trưng ) là một yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên
giá trị cốt lõi cho thương hiệu .

Một thương hiệu thành công thường có attribute được đa số người tiêu dùng yêu thích & tin tưởng
ex : Trong nghành hàng không thì Attribute được thích nhất là : 1, Safety , 2. comfort or
convenience...Từng hãng máy bay sẽ tập trung vào các attribute khác nữa ngoài cái attribute
chung của nghành hàng là " Safety".

2. Tại sao ta gọi là đặc trưng của thương hiệu :
Đặc trưng là cái không dễ bị đối thủ copy & bắt
chước được trong một thời gian ngắn .

EX1 : Đặc trưng của thương hiệu TOYOTA là : " Reliability " . Trong một thời gian rất dài từ năm
1960->2010 . Không có đối thủ nào vượt qua được Toyota về cái Attribute này .Cái này đo
lường bằng : kết quả nghiên cứu TT trên toàn thế giới của & doanh số bán hàng .

EX2: Đặc trưng của thương hiệu BMW là " Driving " . Cái này cũng minh chứng từ nghiên cứu
thị trường & doanh số bán hàng .

Tuy nhiên , thị trường sẽ bị phân chia bởi nhiều phân khúc khách hàng , nhưng thường thì những
thương hiệu Leader sẽ sở hữu Attribbute quan trọng nhất của nghành đó .

Chính vì thế các công ty lớn trên thế giới đều tập trung xây dựng & phát triển thương hiệu của mình
dựa trên Attribute đã được định vị từ ban đầu và giữ attribute đó mãi mãi về sau .

Attribute sẽ cấu thành : 1. Product positioning ( gọi nôm na là lợi ích về chức năng mà SP mang đến cho consumer . 2.Brand positioning (Lợi ích về cảm xúc mà consumer cảm nhận được)


Tại sao có nhiều công ty lớn phá sản mà trước đó đều là những tượng đài tưởng ko bao giờ sụp
đổ : Là tại vì Họ đã đánh mất cái Attribute vốn đã được consumer tin tưởng & yêu mến .

EX : Chervolet là nhãn hiệu xe hơi được hầu hết người Mỹ yêu thích & tin dùng ( Có doanh số bán
hàng cao nhất thế giới từ 1950-> 1980) . Với Attribute " Family car .

Vào thời điểm đó Chervolet chỉ có một số dòng xe như 4 chổ , 7 chố dùng cho gia đình và bán
rất chạy . Sau đó cty đã phát triển thêm rất nhiều dòng xe mang nhãn hiệu Chervolet như : Xe thể thao , địa hình , xe đua ... Và rất nhiều xe trong số đó hao xăng & mau bị hỏng & dần dần người Mỹ ko còn tin tưởng Chervolet nữa ( Failed) . Do Toyota nổi lên chiếm thị phần của Chervolet .

Chú ý : Nên nhớ rằng : Attribute là cái đã chiếm một chổ trong đầu KH ( consumer mind) & ko dễ
gì thay đổi được trong thời gian ngắn .EX : Bây giờ chúng ta quảng cáo & nói rằng xe
Toyota ko đáng tin cậy - Xin thưa rằng : Mọi người sẽ ko tin ( và ko dễ dùy làm được việc đó).

3.Bàn về vấn đề pha loãng attibute : Hiệu ứng pha loãng của thuộc tính SP là do :

* Sự gia tăng cạnh tranh trong quảng cáo truyền thông : Bao gồm Above & below the line

EX : Nhãn hiệu hạt nêm Knorr có doanh số cao nhất tt Việt Nam từ năm 2000->2012
Số tiền chi cho Marketing ~ 5-> 10 tr USD/năm . Nhưng từ năm 2013 trở đi AJI-ngon Hạt nêm
của AJINOMOTO đã vượt Knorr .là do:

- Aji-ngon có hệ thống sale network mạnh hơn Knorr & chi phí marketing cũng lớn hơn
Attribute cũng giống nhau là : Hạt nêm từ thịt & xương


- Chúng ta có thể thấy thương hiệu mạnh hơn chưa chắc đã bán được nhiều hơn , Nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa , như : Usage frequency , coverage ratio , visibility display , promotion program to push sales ...


Thanks!

Dang Khoa
 

Dương Đăng Khoa

Thành viên mới
Xin bàn một chút về " Xây Dựng Thuộc Tính Nhãn Hiệu " : Hiệu ứng pha loãng của tác giả Nhất Nguyên

1. Thuộc tính ( Attribute ) : Mình xin gọi là đặc trưng

Trong xây dựng thương hiệu thì ( Attribute - đặc trưng ) là một yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên
giá trị cốt lõi cho thương hiệu .

Một thương hiệu thành công thường có attribute được đa số người tiêu dùng yêu thích & tin tưởng
ex : Trong nghành hàng không thì Attribute được thích nhất là : 1, Safety , 2. comfort or
convenience...Từng hãng máy bay sẽ tập trung vào các attribute khác nữa ngoài cái attribute
chung của nghành hàng là " Safety".

2. Tại sao ta gọi là đặc trưng của thương hiệu :
Đặc trưng là cái không dễ bị đối thủ copy & bắt
chước được trong một thời gian ngắn .

EX1 : Đặc trưng của thương hiệu TOYOTA là : " Reliability " . Trong một thời gian rất dài từ năm
1960->2010 . Không có đối thủ nào vượt qua được Toyota về cái Attribute này .Cái này đo
lường bằng : kết quả nghiên cứu TT trên toàn thế giới của & doanh số bán hàng .

EX2: Đặc trưng của thương hiệu BMW là " Driving " . Cái này cũng minh chứng từ nghiên cứu
thị trường & doanh số bán hàng .

Tuy nhiên , thị trường sẽ bị phân chia bởi nhiều phân khúc khách hàng , nhưng thường thì những
thương hiệu Leader sẽ sở hữu Attribbute quan trọng nhất của nghành đó .

Chính vì thế các công ty lớn trên thế giới đều tập trung xây dựng & phát triển thương hiệu của mình
dựa trên Attribute đã được định vị từ ban đầu và giữ attribute đó mãi mãi về sau .

Attribute sẽ cấu thành : 1. Product positioning ( gọi nôm na là lợi ích về chức năng mà SP mang đến cho consumer . 2.Brand positioning (Lợi ích về cảm xúc mà consumer cảm nhận được)


Tại sao có nhiều công ty lớn phá sản mà trước đó đều là những tượng đài tưởng ko bao giờ sụp
đổ : Là tại vì Họ đã đánh mất cái Attribute vốn đã được consumer tin tưởng & yêu mến .

EX : Chervolet là nhãn hiệu xe hơi được hầu hết người Mỹ yêu thích & tin dùng ( Có doanh số bán
hàng cao nhất thế giới từ 1950-> 1980) . Với Attribute " Family car .

Vào thời điểm đó Chervolet chỉ có một số dòng xe như 4 chổ , 7 chố dùng cho gia đình và bán
rất chạy . Sau đó cty đã phát triển thêm rất nhiều dòng xe mang nhãn hiệu Chervolet như : Xe thể thao , địa hình , xe đua ... Và rất nhiều xe trong số đó hao xăng & mau bị hỏng & dần dần người Mỹ ko còn tin tưởng Chervolet nữa ( Failed) . Do Toyota nổi lên chiếm thị phần của Chervolet .

Chú ý : Nên nhớ rằng : Attribute là cái đã chiếm một chổ trong đầu KH ( consumer mind) & ko dễ
gì thay đổi được trong thời gian ngắn .EX : Bây giờ chúng ta quảng cáo & nói rằng xe
Toyota ko đáng tin cậy - Xin thưa rằng : Mọi người sẽ ko tin ( và ko dễ dùy làm được việc đó).

3.Bàn về vấn đề pha loãng attibute : Hiệu ứng pha loãng của thuộc tính SP là do :

* Sự gia tăng cạnh tranh trong quảng cáo truyền thông : Bao gồm Above & below the line

EX : Nhãn hiệu hạt nêm Knorr có doanh số cao nhất tt Việt Nam từ năm 2000->2012
Số tiền chi cho Marketing ~ 5-> 10 tr USD/năm . Nhưng từ năm 2013 trở đi AJI-ngon Hạt nêm
của AJINOMOTO đã vượt Knorr .là do:

- Aji-ngon có hệ thống sale network mạnh hơn Knorr & chi phí marketing cũng lớn hơn
Attribute cũng giống nhau là : Hạt nêm từ thịt & xương


- Chúng ta có thể thấy thương hiệu mạnh hơn chưa chắc đã bán được nhiều hơn , Nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa , như : Usage frequency , coverage ratio , visibility display , promotion program to push sales ...


Thanks!

Dang Khoa
 

Thống kê

Chủ đề
39,171
Bài viết
42,888
Thành viên
91,356
Thành viên mới
OngnhuaTienPhong
Top