Xây dựng thuộc tính nhãn hiệu: Hiệu ứng pha loãng

Người khởi tạo Hana
Hana
Ngày gửi Bình luận: 2 Lượt xem: 1K

Hana

Level 3
Các nhà làm tiếp thị hiểu rất rõ rằng cần phải làm cho thông điệp tiếp thị của mình đơn giản và dễ dàng tạo ra sự chú ý cho khách hàng trong một thị trường cạnh tranh gay gắt.

Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là nên chú trọng vào yếu tố nào trong nhiều thuộc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp đang chào bán. Một nghiên cứu mới đây do Yi Zhu - Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Quản lý Carlson thuộc ĐH Minnesota và Anthony Dukes, Phó giáo sư khoa Tiếp thị của Trường Kinh doanh Marshall thuộc ĐH Nam California, phối hợp thực hiện đã đưa ra kết luận rằng doanh nghiệp có thể nhấn mạnh cùng một thuộc tính mà các đối thủ cạnh tranh khác đang làm cho sản phẩm của họ.

slide-jpg.1932

Các tác giả của nghiên cứu nói trên lấy dẫn chứng trường hợp của các nhãn hiệu nước uống đóng chai. Trong đó, Evian, một trong những nhãn hiệu nước uống lâu đời nhất, đã rất kiên định trong việc gắn liền với sự tinh khiết.

Danone, công ty sở hữu Evian, đã tạo ra sự liên kết ấy trong nhận thức của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh sự tinh khiết của nguồn nước với hình ảnh của những tảng băng trường tồn với thời gian phủ lên dãy núi Alps.

Nếu một doanh nghiệp đang có ý định thâm nhập thị trường nước uống và đi theo những nguyên lý cơ bản của tiếp thị, doanh nghiệp ấy có lẽ sẽ làm khác biệt hóa cho nhãn hiệu của mình bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính khác với sự tinh khiết. Chẳng hạn, đó là phong cách, lối sống.

Nhưng Nestlé thì đã không làm như vậy. Nhãn hiệu này đã bỏ qua nguyên lý cơ bản nói trên và hướng nhãn hiệu của mình đến cùng một thuộc tính của đối thủ cạnh tranh, đó là sự tinh khiết với tên nhãn hiệu là Pure Life. Hiện Pure Life chiếm 30% thị phần trong thị trường nước uống đang bị cạnh tranh khốc liệt tại Mỹ.

Vì sao việc nhấn mạnh đến cùng một thuộc tính của nhãn hiệu cạnh tranh cho nhãn hiệu của mình lại có tác dụng? Zhu và Dukes giải thích rằng, trong một thế giới giàu thông tin, người tiêu dùng rất dễ bị phân tâm. Việc xuất hiện đồng thời nhiều thông điệp tiếp thị mang tính cạnh tranh với nhau có thể làm “loãng” sự chú ý của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Các tác giả gọi đó là hiệu ứng pha loãng.

Cách tiếp thị sản phẩm bia sẽ minh họa nguyên lý này. Hãy hình dung có hai nhãn hiệu bia, A và B. Bia A nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất của sản phẩm mang nhãn hiệu này, trong khi B chú trọng thuộc tính phong cách sống.

Sally, một khách hàng tiềm năng, ban đầu cảm thấy rất hứng thú với A vì nó được sản xuất tại chính quê hương của cô. Nhưng sau đó Sally lại nhận ra rằng phong cách cũng chính là một yếu tố mà cô quan tâm khi uống bia và bia B lại đang nhấn mạnh vào điều này.

Nhận thức ấy khiến cho sự quan tâm, chú ý mà Sally dành cho A ít đi. Nói cách khác, lợi thế của A đã bị yếu đi vì sự chú ý của người tiêu dùng bị pha loãng trước sự xuất hiện của B.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu cả hai nhãn hiệu cùng nhấn mạnh một thuộc tính là nơi sản xuất? Khi đó, chắc chắn Sally sẽ chọn bia A. Còn B thì sao?

Điều tương tự xảy ra: một khách hàng yêu thích nơi sản xuất ra bia B sẽ yêu thích nhãn hiệu này. Điều đó có nghĩa là, khi nhấn mạnh đến cùng một loại thuộc tính, cả hai nhãn hiệu sẽ chắc chắn rằng người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của mình vì họ thật sự yêu thích nó, sự quan tâm của họ rất mạnh mẽ và không hề bị phân tán.

Kết quả là mức độ cạnh tranh giữa hai nhãn hiệu sẽ giảm đi. Điều này lý giải vì sao nhiều nhãn hiệu bia ở Mỹ như Sierra Nevada, Maine Beer và Great Lakes Brewing đều chọn nhấn mạnh thuộc tính nơi sản xuất.

Trong một bài viết gần đây trên tạp chí Marketing Science, Zhu và Dukes đã phỏng vấn 5 giám đốc tiếp thị từ nhiều ngành. Tất cả đều bày tỏ lo lắng về thách thức trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.

Và họ đều cho rằng việc nhấn mạnh cùng một thuộc tính của nhãn hiệu cạnh tranh chỉ sẽ có tác dụng trong một số tình huống nhất định. Chẳng hạn, theo một giám đốc tiếp thị trong ngành sản xuất chất tẩy rửa công nghiệp, để cạnh tranh trong ngành này chỉ nên nhấn mạnh vào một thuộc tính là sạch sẽ.

Vị này nói: “Chúng tôi bán chất vệ sinh và tẩy rửa dùng cho khăn và tấm trải giường trong các khách sạn và khu nghỉ dưỡng. Đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi chỉ ra rằng sản phẩm của chúng tôi có tính tẩy rửa quá mạnh và làm cho vải bị thô cứng sau khi giặt. Đối thủ cạnh tranh này có đối tượng khách hàng chính là các hộ gia đình, cho biết sản phẩm của họ làm cho vải mềm mại và tạo cảm giác dễ chịu hơn. Tuy vậy, chúng tôi vẫn bám sát với định vị ban đầu”.

Ví dụ trên cho thấy, ở một số ngành, nếu muốn trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường ở một thuộc tính nào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào thuộc tính mà mình có thể làm tốt nhất cho khách hàng. Đó là lý do vì sao Hãng hàng không Southwest gắn liền nhãn hiệu của mình với sự tiện lợi, trong khi Virgin America lại tập trung vào trải nghiệm trong khoang hành khách. Tuy nhiên, các giám đốc tiếp thị tham gia cuộc phỏng vấn nói trên cũng đồng quan điểm rằng mọi việc sẽ không đơn giản như thế trong những lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng, như nước uống đóng chai chẳng hạn.

Để nghiên cứu sâu hơn vấn đề trên, Zhu và Dukes đã mô phỏng một mô hình gồm 2 công ty cạnh tranh với nhau, mỗi công ty đều có chiến lược riêng, tập trung gây sự chú ý cho khách hàng bằng một thuộc tính riêng. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những điểm cân bằng trong quyết định của người tiêu dùng đối với các thuộc tính. Khi không một công ty nào có một lợi thế lớn hơn về một thuộc tính nào đó, điểm cân bằng sẽ được xác lập và các công ty nên cùng nhấn mạnh thuộc tính này.

Nhưng vì sao nên làm như thế? Các tác giả đã giải thích bằng hiệu ứng pha loãng đã nói ở trên. Theo đó, nếu một trong hai công ty muốn tạo ra sự khác biệt bằng cách nhấn mạnh một thuộc tính khác, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ bị phân tán ra hai thuộc tính.

Điều đó cũng có nghĩa là thuộc tính nào cũng ít nhận được sự chú ý của khách hàng hơn và cả hai nhãn hiệu đều trở nên kém khác biệt. Hậu quả là các công ty buộc phải giảm giá để duy trì thị phần.

Trong khi đó, nếu bám theo chiến lược tập trung vào điểm cân bằng, các công ty có thể tránh được hiệu ứng pha loãng và giành trọn sự quan tâm của người tiêu dùng cho một thuộc tính. Khả năng xảy ra là cả hai công ty có thể bị mất đi một số khách hàng nhưng khách hàng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của cả hai công ty.

Từ nghiên cứu của mình, Zhu và Dukes cho rằng chính việc tránh hiệu ứng pha loãng có thể giải thích cho chiến lược của Nestlé khi nhấn mạnh thuộc tính tinh khiết cho nhãn hiệu Pure Life của mình. Nếu họ nhấn mạnh một thuộc tính khác, như phong cách sống chẳng hạn, thì sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho hai nhãn hiệu Evian và Pure Life sẽ bị pha loãng giữa thuộc tính này và sự tinh khiết.

NHẤT NGUYÊN (theo HBR)/DNSGCT​
 

Dương Đăng Khoa

Thành viên mới
Xin bàn một chút về " Xây Dựng Thuộc Tính Nhãn Hiệu " : Hiệu ứng pha loãng của tác giả Nhất Nguyên

1. Thuộc tính ( Attribute ) : Mình xin gọi là đặc trưng

Trong xây dựng thương hiệu thì ( Attribute - đặc trưng ) là một yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên
giá trị cốt lõi cho thương hiệu .

Một thương hiệu thành công thường có attribute được đa số người tiêu dùng yêu thích & tin tưởng
ex : Trong nghành hàng không thì Attribute được thích nhất là : 1, Safety , 2. comfort or
convenience...Từng hãng máy bay sẽ tập trung vào các attribute khác nữa ngoài cái attribute
chung của nghành hàng là " Safety".

2. Tại sao ta gọi là đặc trưng của thương hiệu :
Đặc trưng là cái không dễ bị đối thủ copy & bắt
chước được trong một thời gian ngắn .

EX1 : Đặc trưng của thương hiệu TOYOTA là : " Reliability " . Trong một thời gian rất dài từ năm
1960->2010 . Không có đối thủ nào vượt qua được Toyota về cái Attribute này .Cái này đo
lường bằng : kết quả nghiên cứu TT trên toàn thế giới của & doanh số bán hàng .

EX2: Đặc trưng của thương hiệu BMW là " Driving " . Cái này cũng minh chứng từ nghiên cứu
thị trường & doanh số bán hàng .

Tuy nhiên , thị trường sẽ bị phân chia bởi nhiều phân khúc khách hàng , nhưng thường thì những
thương hiệu Leader sẽ sở hữu Attribbute quan trọng nhất của nghành đó .

Chính vì thế các công ty lớn trên thế giới đều tập trung xây dựng & phát triển thương hiệu của mình
dựa trên Attribute đã được định vị từ ban đầu và giữ attribute đó mãi mãi về sau .

Attribute sẽ cấu thành : 1. Product positioning ( gọi nôm na là lợi ích về chức năng mà SP mang đến cho consumer . 2.Brand positioning (Lợi ích về cảm xúc mà consumer cảm nhận được)


Tại sao có nhiều công ty lớn phá sản mà trước đó đều là những tượng đài tưởng ko bao giờ sụp
đổ : Là tại vì Họ đã đánh mất cái Attribute vốn đã được consumer tin tưởng & yêu mến .

EX : Chervolet là nhãn hiệu xe hơi được hầu hết người Mỹ yêu thích & tin dùng ( Có doanh số bán
hàng cao nhất thế giới từ 1950-> 1980) . Với Attribute " Family car .

Vào thời điểm đó Chervolet chỉ có một số dòng xe như 4 chổ , 7 chố dùng cho gia đình và bán
rất chạy . Sau đó cty đã phát triển thêm rất nhiều dòng xe mang nhãn hiệu Chervolet như : Xe thể thao , địa hình , xe đua ... Và rất nhiều xe trong số đó hao xăng & mau bị hỏng & dần dần người Mỹ ko còn tin tưởng Chervolet nữa ( Failed) . Do Toyota nổi lên chiếm thị phần của Chervolet .

Chú ý : Nên nhớ rằng : Attribute là cái đã chiếm một chổ trong đầu KH ( consumer mind) & ko dễ
gì thay đổi được trong thời gian ngắn .EX : Bây giờ chúng ta quảng cáo & nói rằng xe
Toyota ko đáng tin cậy - Xin thưa rằng : Mọi người sẽ ko tin ( và ko dễ dùy làm được việc đó).

3.Bàn về vấn đề pha loãng attibute : Hiệu ứng pha loãng của thuộc tính SP là do :

* Sự gia tăng cạnh tranh trong quảng cáo truyền thông : Bao gồm Above & below the line

EX : Nhãn hiệu hạt nêm Knorr có doanh số cao nhất tt Việt Nam từ năm 2000->2012
Số tiền chi cho Marketing ~ 5-> 10 tr USD/năm . Nhưng từ năm 2013 trở đi AJI-ngon Hạt nêm
của AJINOMOTO đã vượt Knorr .là do:

- Aji-ngon có hệ thống sale network mạnh hơn Knorr & chi phí marketing cũng lớn hơn
Attribute cũng giống nhau là : Hạt nêm từ thịt & xương


- Chúng ta có thể thấy thương hiệu mạnh hơn chưa chắc đã bán được nhiều hơn , Nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa , như : Usage frequency , coverage ratio , visibility display , promotion program to push sales ...


Thanks!

Dang Khoa
 

Dương Đăng Khoa

Thành viên mới
Xin bàn một chút về " Xây Dựng Thuộc Tính Nhãn Hiệu " : Hiệu ứng pha loãng của tác giả Nhất Nguyên

1. Thuộc tính ( Attribute ) : Mình xin gọi là đặc trưng

Trong xây dựng thương hiệu thì ( Attribute - đặc trưng ) là một yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên
giá trị cốt lõi cho thương hiệu .

Một thương hiệu thành công thường có attribute được đa số người tiêu dùng yêu thích & tin tưởng
ex : Trong nghành hàng không thì Attribute được thích nhất là : 1, Safety , 2. comfort or
convenience...Từng hãng máy bay sẽ tập trung vào các attribute khác nữa ngoài cái attribute
chung của nghành hàng là " Safety".

2. Tại sao ta gọi là đặc trưng của thương hiệu :
Đặc trưng là cái không dễ bị đối thủ copy & bắt
chước được trong một thời gian ngắn .

EX1 : Đặc trưng của thương hiệu TOYOTA là : " Reliability " . Trong một thời gian rất dài từ năm
1960->2010 . Không có đối thủ nào vượt qua được Toyota về cái Attribute này .Cái này đo
lường bằng : kết quả nghiên cứu TT trên toàn thế giới của & doanh số bán hàng .

EX2: Đặc trưng của thương hiệu BMW là " Driving " . Cái này cũng minh chứng từ nghiên cứu
thị trường & doanh số bán hàng .

Tuy nhiên , thị trường sẽ bị phân chia bởi nhiều phân khúc khách hàng , nhưng thường thì những
thương hiệu Leader sẽ sở hữu Attribbute quan trọng nhất của nghành đó .

Chính vì thế các công ty lớn trên thế giới đều tập trung xây dựng & phát triển thương hiệu của mình
dựa trên Attribute đã được định vị từ ban đầu và giữ attribute đó mãi mãi về sau .

Attribute sẽ cấu thành : 1. Product positioning ( gọi nôm na là lợi ích về chức năng mà SP mang đến cho consumer . 2.Brand positioning (Lợi ích về cảm xúc mà consumer cảm nhận được)


Tại sao có nhiều công ty lớn phá sản mà trước đó đều là những tượng đài tưởng ko bao giờ sụp
đổ : Là tại vì Họ đã đánh mất cái Attribute vốn đã được consumer tin tưởng & yêu mến .

EX : Chervolet là nhãn hiệu xe hơi được hầu hết người Mỹ yêu thích & tin dùng ( Có doanh số bán
hàng cao nhất thế giới từ 1950-> 1980) . Với Attribute " Family car .

Vào thời điểm đó Chervolet chỉ có một số dòng xe như 4 chổ , 7 chố dùng cho gia đình và bán
rất chạy . Sau đó cty đã phát triển thêm rất nhiều dòng xe mang nhãn hiệu Chervolet như : Xe thể thao , địa hình , xe đua ... Và rất nhiều xe trong số đó hao xăng & mau bị hỏng & dần dần người Mỹ ko còn tin tưởng Chervolet nữa ( Failed) . Do Toyota nổi lên chiếm thị phần của Chervolet .

Chú ý : Nên nhớ rằng : Attribute là cái đã chiếm một chổ trong đầu KH ( consumer mind) & ko dễ
gì thay đổi được trong thời gian ngắn .EX : Bây giờ chúng ta quảng cáo & nói rằng xe
Toyota ko đáng tin cậy - Xin thưa rằng : Mọi người sẽ ko tin ( và ko dễ dùy làm được việc đó).

3.Bàn về vấn đề pha loãng attibute : Hiệu ứng pha loãng của thuộc tính SP là do :

* Sự gia tăng cạnh tranh trong quảng cáo truyền thông : Bao gồm Above & below the line

EX : Nhãn hiệu hạt nêm Knorr có doanh số cao nhất tt Việt Nam từ năm 2000->2012
Số tiền chi cho Marketing ~ 5-> 10 tr USD/năm . Nhưng từ năm 2013 trở đi AJI-ngon Hạt nêm
của AJINOMOTO đã vượt Knorr .là do:

- Aji-ngon có hệ thống sale network mạnh hơn Knorr & chi phí marketing cũng lớn hơn
Attribute cũng giống nhau là : Hạt nêm từ thịt & xương


- Chúng ta có thể thấy thương hiệu mạnh hơn chưa chắc đã bán được nhiều hơn , Nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa , như : Usage frequency , coverage ratio , visibility display , promotion program to push sales ...


Thanks!

Dang Khoa
 

Chủ đề mới

Bài mới nhất

Thống kê

Chủ đề:
5,157
Bài viết:
6,488
Thành viên
92,507
Thành viên mới
Kimngan22

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top