Phương pháp định giá sản phẩm (chiến lược giá - pricing strategy)

Người khởi tạo D
DMA
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 151

DMA

Level 1
Nhân thể hôm nay có bạn khách hàng hỏi về cách xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm nên tôi biên bài này. Tác dụng của bài viết giúp chủ doanh nghiệp có được KIẾN THỨC VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM cũng như dần xây dựng được KỸ NĂNG ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM thông qua những kiến thức đó.

PHẦN 1. CHIẾN LƯỢC GIÁ LÀ GÌ?

Chiến lược giá là cách thức được sử dụng để xác định mức giá cho sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) đảm bảo được những mục tiêu của người định giá (chủ doanh nghiệp), thông thường là mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở xem xét nhu cầu của người tiêu dùng.

Chiến lược giá ảnh hưởng tới (và bị ảnh hưởng bởi) các yếu tố thuộc về doanh nghiệp như mục tiêu doanh thu, mục tiêu tiếp thị, định vị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm. Nó cũng ảnh hưởng tới (và bị ảnh hưởng bởi) các yếu tố bên ngoài như xu thế thị trường, tốc độ tăng trưởng ngành hàng, nhu cầu của người tiêu dùng, giá của đối thủ cạnh tranh...

Mặc dù quan trọng, nhưng đa phần các chủ doanh nghiệp đang chỉ định giá sản phẩm thông qua giá vốn hàng bán và giá bán của đối thủ cạnh tranh, để từ đó điều chỉnh giá sản phẩm của chính mình. Tuy nhiên, nếu đọc kỹ bài này, bạn sẽ thấy rằng giá vốn hàng bán và giá bán của đối thủ cạnh tranh chỉ là một trong số các yếu tố liên quan đến chiến lược giá (như bạn sẽ thấy ở các chiến lược được liệt kê phía dưới), và nó thực sự không nên là trung tâm của chiến lược giá.
Trung tâm của chiến lược giá nên là tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu của bạn.
Để bắt đầu đi vào từng chiến lược giá cụ thể, tôi mời bạn cùng nắm thêm 1 khái niệm liên quan. Đó là: Độ biến động cầu theo giá.

Độ biến động cầu theo giá là việc nhu cầu tiêu dùng 1 sản phẩm bị biến động (hoặc không) khi có sự thay đổi về giá của sản phẩm. Khái niệm này dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của giá đến nhu cầu của người tiêu dùng. Và dĩ nhiên, lý tưởng nhất là độ biến động cầu = 0, nghĩa là nhu cầu không đổi dù bạn có tăng/giảm giá sản phẩm.
Công thức tính: Độ biến động cầu theo giá = (% biến động cầu)/(%biến động giá)
Nếu giá thay đổi nhưng nhu cầu của người tiêu dùng không đổi thì sản phẩm đó gọi là không biến động cầu theo giá (ví dụ xăng dầu tăng giá nhưng người tiêu dùng vẫn cần đổ hàng ngày).
Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi khi giá sản phẩm thay đổi thì sản phẩm đó có biến động cầu theo giá (ví dụ vé xem 1 trận bóng đá tăng cao có thể khiến số người muốn mua vé trận bóng đó giảm đi).

Tại sao bạn cần quan tâm chỉ số này? Vì khi bạn đã định giá, bạn cần đo lường lại hiệu quả của việc định giá đó, bằng sức mua (cầu) của thị trường để từ đó có những điều chỉnh nhằm đưa ra một định giá mới phù hợp hơn.

Phần 2. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

2.1. Chiến lược giá cạnh tranh

Chiến lược giá cạnh tranh là cách định giá sản phẩm dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh (làm điểm chuẩn) mà không quan tâm đến giá vốn hàng bán hay khả năng chi trả/mong đợi của người tiêu dùng.

Chiến lược này thường được các doanh nghiệp sử dụng trong một thị trường đã gần như bão hòa về sản phẩm đó của doanh nghiệp vì lúc này, chỉ một chênh lệch nhỏ về giá cũng có thể là yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.

2.2. Chiến lược giá dựa trên chi phí

Chiến lược giá dựa trên chi phí là việc doanh nghiệp dựa vào chi phí sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc giá vốn hàng bán rồi cộng thêm khoản lợi nhuận mà họ mong muốn có được.

Chiến lược này thường được sử dụng bởi các nhà bán lẻ bán sản phẩm vật lý (hàng hóa) do dễ dàng xác định chính xác giá vốn hàng bán/chi phí sản xuất; ngược lại, nó sẽ không phù hợp với các công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ (tư vấn, thiết kế...) vì các sản phẩm của họ thường mang lại giá trị lớn hơn nhiều so với chi phí để tạo ra chúng.

2.3. Chiến lược giá tăng

Ở chiến lược này, giá bán sản phẩm được thay đổi linh hoạt (tăng) theo nhu cầu của thị trường hoặc theo thời gian.

Chiến lược này thường được các khách sạn, hãng hàng không, bán vé sự kiện... áp dụng khi tính giá sản phẩm của họ, thể hiện ở việc càng gần thời điểm sử dụng sản phẩm thì giá bán sẽ càng tăng cao.

2.4. Chiến lược giá Freemium

Chúng ta thường gặp chiến lược giá này ở các công ty phần mềm. Đó là việc doanh nghiệp tung ra 1 sản phẩm Free cho khách hàng dùng thử, theo 1 giới hạn về chức năng hoặc thời gian sử dụng nào đó. Qua giới hạn, doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm (đầy đủ chức năng hoặc tăng thời gian sử dụng) với 1 mức giá xác định nào đó. Họ chọn chiến lược này vì đa phần sản phẩm của họ cần được khách hàng trải nghiệm (để tạo niềm tin và thói quen sử dụng sản phẩm) trước khi ra quyết định mua hàng. Mức giá bán của sản phẩm sau giới hạn nên ở một mức rào cản thấp để dễ dàng được khách hàng chấp thuận và tăng dần khi khách hàng gia tăng niềm tin cũng như lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm.

2.5. Chiến lược giá cao-thấp

Chiến lược giá cao - thấp là khi một công ty ban đầu bán một sản phẩm với giá cao nhưng lại hạ giá đó khi sản phẩm giảm tính mới hoặc mức độ liên quan. Giảm giá, giải phóng mặt bằng, bán hàng cuối năm... là những ví dụ về giá cao - thấp trong thực tế. Giá cao thấp thường được sử dụng bởi các công ty bán lẻ bán các mặt hàng theo mùa hoặc thay đổi liên tục, chẳng hạn như quần áo, trang trí và đồ nội thất.

2.6. Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá hớt váng là khi các công ty tính giá cao nhất có thể cho một sản phẩm mới và sau đó dần dần hạ giá theo thời gian khi sản phẩm ngày càng ít phổ biến hơn. Nó khác với chiến lược giá cao – thấp vừa kể trên ở việc chiến lược giá cao thấp thì hạ giá đột ngột còn chiến lược này thì hạ giá dần dần.

Các sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, thường được định giá bằng chiến lược này vì chúng trở nên ít liên quan hơn theo thời gian. Chiến lược này giúp thu hồi chi phí chìm và bán sản phẩm tới nhóm khách hàng ở tầng chi trả thấp hơn. Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể gây khó chịu cho những người tiêu dùng đã mua với giá đầy đủ và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhận ra biên độ định giá giả mạo khi giá bị giảm.

2.7. Chiến lược định giá thâm nhập

Trái ngược với giá hớt váng, doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá thâm nhập sẽ đưa ra sản phẩm với mức giá cực thấp, thấp hơn hẳn thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo thị phần nhanh chóng cho sản phẩm. Tuy nhiên, giá thâm nhập không thể sử dụng trong thời gian dài mà chỉ là giải pháp tạm thời với hi vọng khách hàng sau khi mua hàng lần đầu (1st buyer) sẽ tiếp tục mua hàng những lần sau (frequency buyer). Vì vậy, doanh nghiệp muốn sử dụng chiến lược này thì sản phẩm thường là sản phẩm quay vòng (ví dụ dầu gội đầu) và chất lượng sản phẩm phải thực sự vượt trội hơn sản phẩm tương tự trên thị trường để có thể thay đổi được thói quen tiêu dùng của khách hàng. Phương pháp định giá này hoạt động tốt nhất cho các doanh nghiệp hoàn toàn mới đang tìm kiếm khách hàng hoặc cho các doanh nghiệp đang xâm nhập vào một thị trường cạnh tranh hiện có.

2.8. Chiến lược giá cao cấp

Khi doanh nghiệp muốn khẳng định 1 sản phẩm có giá trị cao, đẳng cấp, sang trọng... thì họ thường lựa chọn chiến lược này. Doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức rất cao, cao hơn hẳn thị trường hiện tại, và giá này có được là nhờ vào giá trị cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.

Thông thường, chiến lược giá cao cấp chỉ áp dụng được với các sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, đã có sẵn nhận thức cao cấp trong tâm trí khách hàng. Thời trang và công nghệ thường được định giá bằng chiến lược này bởi vì chúng có thể được bán trên thị trường là sang trọng, độc quyền và hiếm.

2.9. Chiến lược giá theo giờ (hoặc theo 1 đơn vị thời gian nào đó)

Giá theo giờ, còn được gọi là giá dựa trên tỷ lệ, thường được sử dụng bởi các chuyên gia tư vấn, dịch giả tự do, nhà thầu... Giá theo giờ về cơ bản là việc khách hàng trả tiền dựa vào thời gian cung cấp dịch vụ của người bán. Nhiều khách hàng có thể sẽ không thấy thoải mái với chiến lược này vì nó khiến khách hàng phải chi trả dựa vào thời gian thay vì hiệu quả đạt được.

2.10. Chiến lược giá dựa trên dự án

Chiến lược định giá dựa trên dự án trái ngược với định giá theo giờ - phương pháp này tính phí cố định cho mỗi dự án thay vì đổi tiền trực tiếp theo thời gian. Nó cũng được sử dụng bởi các chuyên gia tư vấn, dịch giả tự do, nhà thầu... Giá dựa trên dự án có thể được ước tính dựa trên giá trị của sản phẩm dự án và thường được định giá lại sau khi kết thúc dự án, thông qua các biên bản nghiệm thu kết quả dự án.

2.11. Chiến lược giá dựa trên giá trị

Chiến lược giá dựa trên giá trị là khi các công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ dựa trên những gì khách hàng sẵn sàng trả. Ngay cả khi họ có thể tính phí nhiều hơn cho một sản phẩm, họ vẫn quyết định đặt giá dựa trên dữ liệu và sự quan tâm của khách hàng. Nếu được sử dụng chính xác, giá dựa trên giá trị có thể thúc đẩy tình cảm và lòng trung thành của khách hàng của bạn. Nó cũng có thể giúp bạn ưu tiên khách hàng của mình trong các khía cạnh khác của doanh nghiệp, như tiếp thị và dịch vụ. Mặt khác, giá dựa trên giá trị đòi hỏi bạn phải liên tục điều chỉnh các hồ sơ khách hàng khác nhau để có thể cá nhân hóa bảng giá theo từng khách hàng.

Như đã nói ở cuối phần 1, tôi khuyến khích các anh chị chủ doanh nghiệp áp dụng kết hợp các chiến lược giá với nhau, thay vì chỉ sử dụng đơn lẻ 1 chiến lược giá. Dĩ nhiên, không phải bất kỳ chiến lược giá nào cũng phù hợp với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do đó, ở phần 3 tiếp theo đây, tôi sẽ giới thiệu với các anh chị một số ngành nghề kinh doanh cụ thể có thể áp dụng kết hợp các chiến lược giá nào.

PHẦN 3. CÁCH KẾT HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG TỪNG NGÀNH KINH DOANH CỤ THỂ

3.1. Các đơn vị sản xuất hàng hóa truyền thống:

Với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa truyền thống, do việc dễ dàng tính toán được chi phí cứng (như vận chuyển, sản xuất và lưu trữ) để có thể có 1 sản phẩm cuối đến tay người tiêu dùng, nên tôi đề xuất chiến lược định giá phù hợp cho loại hình doanh nghiệp này là mix giữa các chiến lược giá sau: chiến lược giá dựa trên chi phí, giá cạnh tranh và giá dựa trên giá trị.

3.2. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số

Với các sản phẩm kỹ thuật số như phần mềm, khóa học trực tuyến, dịch vụ thiết kế... đòi hỏi một cách tiếp cận khác về giá cả vì chi phí sản xuất hữu hình liên quan không thể hiện đúng giá trị sản phẩm. Thay vào đó, giá phải phản ánh thương hiệu, ngành và giá trị tổng thể cũng như những lợi ích mà sản phẩm mang đến cho người dùng. Vì thế, tôi đề xuất các anh chị đang kinh doanh sản phẩm loại này nên sử dụng các chiến lược giá sau khi định giá sản phẩm: giá dựa trên cạnh tranh, giá freemium và giá dựa trên giá trị.

3.3. Các doanh nghiệp F&B như nhà hàng, quán cafe...

Với những doanh nghiệp này, giá cả sẽ chịu ảnh hưởng từ cả chi phí vật lý (sản xuất, nguyên liệu), chi phí dịch vụ, chi phí không gian, thời gian... Đồng thời, các anh chị chủ doanh nghiệp cũng cần xem xét các các yếu tố về hành vi, thói quen của khách hành, xu hướng thị trường chung cho địa điểm và nhu cầu tiêu dùng (ví dụ mùa hè thì nhu cầu ăn lẩu giảm), chi phí hao tổn (thực phẩm không để được lâu...) vì tất cả những điều này có thể dao động. Do đó, tôi thấy rằng với ngành hàng này, anh chị cần sử dụng kết hợp các chiến lược giá sau: giá cạnh tranh, giá dựa trên chi phí, giá cao và giá dựa trên giá trị.

3.4. Đối với các đơn vị kinh doanh sản phẩm sự kiện (ví dụ bán vé bóng đá, vé máy bay, vé sự kiện...)

Do giá trị sự kiện được xác định bởi chi phí tiếp thị và tổ chức sự kiện cũng như các diễn giả, mạng giải trí và trải nghiệm tổng thể, nên phần nào, chi phí tổ chức sự kiện sẽ là khoản chi phí hữu hình tính toán được (chứ không như sản phẩm kỹ thuật số). Những chiến lược anh chị nên mix khi áp dụng cho loại hình này là: giá cạnh tranh, giá tăng và giá dựa trên giá trị.

3.5. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ (tư vấn, thiết kế...)

Đây là loại hình sản phẩm mà những đơn vị tư vấn như tôi đang cung cấp. Dịch vụ là loại sản phẩm có thể khó định giá do tính vô hình của chúng và thiếu chi phí sản xuất trực tiếp. Do đó, việc định giá phần lớn dựa vào uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, khả năng cung cấp cũng như tầm cỡ, quy mô dự kiến của công việc. Phương pháp định giá phổ biến được áp dụng cho loại hình này là: định giá theo giờ, định giá dựa trên dự án và giá dựa trên giá trị.

LỜI KẾT:

Trên đây tôi đã chia sẻ về các loại chiến lược định giá sản phẩm cũng như ví dụ về việc phối hợp các chiến lược giá với nhau trên từng loại hình sản phẩm cụ thể. Dĩ nhiên, định giá phải nên là 1 quá trình hoàn thiện liên tục, lặp đi lặp lại. Rất khó để bạn định giá đúng ngay lần đầu tiên (và cả người mua cũng thế). Vì vậy, sẽ không có vấn đề gì nếu bạn phải làm đi làm lại nhiều lần để đưa ra được 1 mức giá phù hợp nhất cho sản phẩm của mình. Điều quan trọng nhất không phải là bạn làm đúng trong lần đầu tiên mà là bạn rút ra được kinh nghiệm từ lần sai đó.

Cuối cùng, nếu bạn có câu hỏi nào về chiến lược giá, về chính sản phẩm của bạn đang kinh doanh, hãy comment để tôi giải đáp giúp bạn nhé.

(Thanh Tung - DMA)
 

Bài mới nhất

Thành viên tích cực 30 ngày qua

4 bài đăng
K + 1 Kim2
1,209 bài đăng
1 bài đăng

Thống kê

Chủ đề:
5,147
Bài viết:
6,476
Thành viên
92,484
Thành viên mới
iconfacebook

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top