Góc nhìn thương hiệu nhân vụ sữa A kiện sữa B

Người khởi tạo PTDNV
PTDNV
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 296

PTDNV

Level 3
(Hãy nhìn cái hình và cho biết chiến dịch của B đã vi phạm nguyên tắc trong hình thế nào nhé! Vui lòng viết tắt, không viết rõ tên thương hiệu!)

Báo chí đưa tin A khiếu nại B vì cho rằng nhãn hàng này đã “sao chép ý tưởng” và “gây nhầm lẫn” cho người tiêu dùng khi liên tục gièm pha A bằng những hình ảnh và thông điệp đối kháng trực diện. Nhiều chuyên gia cho rằng chiến dịch truyền thông đối ứng của B là "sáng tạo" và sẽ "gây khó khăn" cho A. Về nguyên tắc, những nhận định này là có cơ sở! Tuy vậy, tôi lại có một góc nhìn trái ngược!

B có mắc sai lầm không khi cố ý cạnh tranh với A bằng những hình ảnh mang tính so sánh, thể hiện sự trái ngược về quan điểm trong các thông điệp kèm theo? B đã gán tính cách bạn bè, vui vẻ, thích thú cho thương hiệu mình và gièm pha tính cách thi đua để giành thành tích của A? Hãy thử phân tích một xíu về CUSTOMER INSIGHT (tâm tư ẩn chứa, nhu cầu đích thực của khách hàng).


Các bà mẹ mua sữa cho con uống có phải vì muốn con mình được vui vẻ, thích thú, có nhiều bạn bè? Hay các bà mẹ mua sữa cho con uống vì mong con có đủ chất dinh dưỡng để mau lớn, khỏe mạnh, thông minh hơn người? Tôi nghĩ là vế 2 sẽ thuyết phục hơn vì phần lớn người mẹ đều mong muốn con khỏe mạnh, chóng lớn, thông minh, thành công trong học tập và thi đấu thể thao. Lẽ đương nhiên, vui vẻ, chan hòa với bạn bè cũng cần, nhưng hoàn toàn không phải vì uống sữa này hay sữa kia mà có hay không có sự vui vẻ, chan hòa. Bản thân sản phẩm sữa hay thức uống dinh dưỡng không làm nên sự vui vẻ, chan hòa. Sữa và thức uống dinh dưỡng chỉ có thể cung cấp chất bổ dưỡng để tăng cường thể lực và trí thông minh.

Nếu các thông điệp của B thừa nhận A tạo nên những nhà vô địch, những cô, cậu bé đạt thành tích cao trong học tập và thi đấu thể thao, còn B thì tạo nên những cô, cậu bé vui vẻ, chan hòa, nhiều bạn bè, B vô hình trung đã giúp khách hàng nhận diện A là thức uống dinh dưỡng đúng nghĩa, còn B chỉ là thức uống “vui vẻ” (dù thực chất B cũng là thức uống dinh dưỡng). Và nếu chiếu theo insight của khách hàng, B đã giúp cho định vị thương hiệu của A thêm phần mạnh mẽ và củng cố thêm USP của A thêm phần khác biệt!

Định vị đối kháng hay tự tách mình về phía đối lập trong truyền thông thương hiệu là con dao hai lưỡi. Một mặt, nó giúp cho bạn khác biệt, nhưng mặt khác nó có thể khẳng định sự khác biệt vượt trội của đối thủ. Trong tình huống này, có vẻ như B không tạo ra sự khác biệt có giá trị vượt trội (superior value) khi truyền thông mình là một sản phẩm đem lại sự vui vẻ, thích thú chung chung cho trẻ em, trong khi cũng chính cách truyền thông này, B đã làm gia tăng sự khác biệt của A, khẳng định A cung cấp năng lượng, giúp tăng cường thể lực và trí thông minh cho trẻ để tạo ra những nhà vô địch!

PS: Bài viết chỉ phân tích dước góc độ chuyên môn về truyền thông thương hiệu, không phán xét sản phẩm hay brand nào tốt/xấu, đúng/sai. Tốt/xấu, đúng/sai tùy quan điểm của mỗi người thôi nhé! Cá nhân tôi không liên quan và không ghét bỏ hay có cảm tình riêng với brand nào. Các chuyên gia tha hồ tham gia bình luận nhé! Hãy nhìn kỹ cái hình và nói xem chiến dịch của B đã đi ngược nguyên tắc trong hình chỗ nào nhé! Xin nhắc lại, vui lòng viết tắt, không viết rõ brand!

(Long Nguyen Huu - Group PTDN)
 

Chủ đề mới

Bài mới nhất

Thống kê

Chủ đề:
6,134
Bài viết:
7,725
Thành viên
92,937
Thành viên mới
baovesamurai

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top