Góc nhìn thương hiệu nhân vụ Milo kiện Ovaltine

Người khởi tạo PTDNV
PTDNV
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 805

PTDNV

Level 3
Báo chí đưa tin Milo khiếu nại Ovaltine vì cho rằng nhãn hàng này đã “sao chép ý tưởng” và “gây nhầm lẫn” cho người tiêu dùng khi liên tục gièm pha Milo bằng những hình ảnh và thông điệp đối kháng trực diện. Nhiều chuyên gia cho rằng chiến dịch truyền thông đối ứng của Ovaltine là "sáng tạo" và sẽ "gây khó khăn" cho Milo. Về nguyên tắc, những nhận định này rất hay và có cơ sở! Tuy vậy, tôi lại có một góc nhìn trái ngược!

Ovaltine có mắc sai lầm không khi cố ý cạnh tranh với Milo bằng những hình ảnh mang tính so sánh, thể hiện sự trái ngược về quan điểm trong các thông điệp kèm theo? Ovaltine đã gán tính cách bạn bè, vui vẻ, thích thú cho thương hiệu mình và gièm pha tính cách thi đua để giành thành tích của Milo? Hãy thử phân tích một xíu về CUSTOMER INSIGHT (tâm tư ẩn chứa, nhu cầu đích thực của khách hàng).


Người mẹ mua sữa cho con uống có phải vì muốn con mình được vui vẻ, thích thú, có nhiều bạn bè? Hay người mẹ mua sữa cho con uống vì mong con có đủ chất dinh dưỡng để mau lớn, khỏe mạnh, thông minh hơn người? Tôi nghĩ là vế 2 sẽ thuyết phục hơn vì phần lớn người mẹ đều mong muốn con khỏe mạnh, chóng lớn, thông minh, thành công trong học tập và thi đấu thể thao. Lẽ đương nhiên, vui vẻ, chan hòa với bạn bè cũng cần, nhưng hoàn toàn không phải vì uống sữa này hay sữa kia mà có hay không có sự vui vẻ, chan hòa. Bản thân sản phẩm sữa hay thức uống dinh dưỡng không làm nên sự vui vẻ, chan hòa. Sữa và thức uống dinh dưỡng chỉ có thể cung cấp chất bổ dưỡng để tăng cường thể lực và trí thông minh.

Nếu các thông điệp của Ovaltine thừa nhận Milo tạo nên những nhà vô địch, những cô, cậu bé đạt thành tích cao trong học tập và thi đấu thể thao, còn Ovaltine thì tạo nên những cô, cậu bé vui vẻ, chan hòa, nhiều bạn bè, Ovaltine vô hình trung đã giúp khách hàng nhận diện Milo là thức uống dinh dưỡng đúng nghĩa, còn Ovaltine chỉ là thức uống “vui vẻ” (dù thực chất Ovaltine cũng là thức uống dinh dưỡng). Và nếu chiếu theo insight của khách hàng, Ovaltine đã giúp cho định vị thương hiệu của Milo thêm phần mạnh mẽ và củng cố thêm USP của Milo thêm phần khác biệt!

Định vị đối kháng hay tự tách mình về phía đối lập trong truyền thông thương hiệu là con dao hai lưỡi. Một mặt, nó giúp cho bạn khác biệt, nhưng mặt khác nó có thể khẳng định sự khác biệt vượt trội của đối thủ. Trong tình huống này, có vẻ như Ovaltine không tạo ra sự khác biệt có giá trị vượt trội (superior value) khi truyền thông mình là một sản phẩm đem lại sự vui vẻ, thích thú chung chung cho trẻ em, trong khi cũng chính cách truyền thông này, Ovaltine đã làm gia tăng sự khác biệt của Milo, khẳng định Milo cung cấp năng lượng, giúp tăng cường thể lực và trí thông minh cho trẻ để tạo ra những nhà vô địch!

PS: Bài viết chỉ phân tích dước góc độ chuyên môn của người làm thương hiệu, không phán xét đúng/sai. Đúng/sai tùy quan điểm của mỗi người thôi nhé! Cá nhân tôi không liên quan và không ghét bỏ hay có cảm tình riêng với brand nào. Các chuyên gia tha hồ tham gia bình luận nhé!

(Theo Long Nguyen Huu - PTDN)
 

Chủ đề mới

Thống kê

Chủ đề:
5,681
Bài viết:
7,184
Thành viên
93,336
Thành viên mới
nguyenduyanhofficial

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top