Bạn có phân biệt được Branding và Marketing không?

Người khởi tạo K
Kim2
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 122

Kim2

Level 8
Marketing ra đời trước với các luận điểm về 4Ps (mà sau này phát triển thêm thành nhiều P khác nữa như Parnter, People, Process, Philosophy...). Branding ra đời khá muộn về sau nhưng dần dần thể hiện vai trò chi phối. Thủa ban đầu, Branding chỉ được hiểu là một phần nhỏ trong chữ P đầu tiên của Marketing (nôm na giống như labelling, naming, packaging và liên quan đến việc quản lí nhãn hiệu của một sản phẩm nhằm phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia), nhưng đến một số ngày đẹp trời, “khoa học Marketing” (vốn luôn thay đổi để thích nghi với thực tiễn) mới nhận ra rằng chính cái “nhãn, mác, gói, tên” mà họ nghĩ chỉ đơn thuần là một phần của chữ Product kia lại có ý nghĩa tối quan trọng với quá trình ra quyết định mua hàng (và theo đó là sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp). Xung quanh cái nhãn đó là sự nhận biết, hình ảnh, niềm tin, sự trung thành, thậm chí cả sự “tìm thấy bản thân của người dùng” của họ trong cái nhãn đó nữa. Vì vậy, cái nhãn đó tự nhiên ảnh hưởng đến quá trình “dốc túi” (WTP) của người mua và, đương nhiên rồi, khả năng sinh tiền và thịnh vượng của người bán (shareholder value) khi ôm ấp cái “nhãn” đó là một phần tài sản của mình (mỹ miều gọi đó là Brand Equity).

Thế rồi, từ vai trò “diễn viên phụ”, vì thiên thời, địa lợi, nhân hòa, Brand trở thành vị trí nào đó mà có vai trò lèo lái giống như một “đạo diễn”. Từ một cái mầm nhỏ trên một đám đất to, “cây” Branding vươn mình lớn dậy xum xuê tươi tốt, át hết cả mảnh đất ban đầu. Người ta nhìn vào thì chỉ thấy cây chứ không thấy đất đâu nữa!. Đến một ngày xấu trời, người ta hỏi “liệu Marketing có die khi mà có Branding như vậy rồi”. Câu trả lời rõ ràng là “KHÔNG”. Về bản chất, Branding và Marketing vẫn như hình và bóng, như cây với đất:), Branding và Marketing vẫn xoáy vào việc đẩy doanh nghiệp đi lên trong mỗi tương tác 3Cs (Corporate, Customer, Competitors) trong một môi trường kinh doanh marco PESTLE cho trước (xem lại phần Chiến lược).


Branding là thứ lăng kính để doanh nghiệp nhìn vào và phát triển ở tầm dài hạn hơn Marketing. Nó liên quan đến việc xây dựng thương hiệu qua việc tạo ra một sự nhận biệt tốt về thương hiệu đó (Brand Awareness) và những hình ảnh tích cực về thương hiệu đó (Brand Image) qua những brand associations’ strong, positive và favorable. Nhưng để đạt được Awareness đó và Image đó, thì lúc này Marketing (với cách hiểu truyền thống gồm 4Ps) chính là công cụ cơ bản để triển khai. Và khi Marketing kết duyên với Branding để triển khai qua Product, Price, Distribution và Integrated Marketing Communications (sự phát triển tiếp theo của Place và Promotion) thì sẽ hình thành thuật ngữ quen thuộc là “Brand Marketing). Trong Branding Marketing thì Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication) lại có vai trò dường như là quan trọng hơn cả, quan trọng đến mức người ta “đổ vấy” cho Branding, Marketing vốn chỉ toàn là về “Communication”, rằng Communication là yếu tố “make or break”, “zero or hero”, chỉ cần kêu gào được to và hay, chỉ cần “oánh bóng” được tên tuổi thì sẽ thành sự.

Thực sự thì vai trò của Communication là tối quan trọng, Communication khéo léo chuyển tải những thông điệp có lợi từ tổ chức đến người tiêu dùng qua các touchpoints, khôn ngoan chỉ ra lợi thế của sản phẩm mình so với đối thủ, tinh tế dụ dỗ người tiêu dùng vào giấc mơ của các câu chuyện thương hiệu (brand story) mà họ tìm thấy sự đồng cảm của bản thân mình trong đó và bắt đầu gắn bó họ với thương hiệu đó bắt đầu từ hành vi mở ví lần đầu. Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) đang phát triển nhanh như một làn sóng mới trong Branding, Marketing. Nhưng nên nhớ ngoài Communication, từ đầu vẫn là việc phát triển sản phẩm với sự cần thiết của nghiên cứu thị trường sâu sắc và “lật tung” được các insights để cụ thể hóa đó trong sản phẩm, vẫn phải bán với mức giá mà các bản “price-positioning” cứ phải làm đi làm lại để sao cho ra một mức giá vừa lòng người tiêu dùng, hợp lý trong bối cảnh cạnh tranh mà vẫn hài lòng các KPI về tiền nong của tổ chức, vẫn phải chọn những kênh phân phối hợp lý và ở mỗi POS phải có những trade marketing cụ thể, ăn ý.

Một chiếc xe máy Vespa đâu chỉ bán chạy bởi các Communication ấn tượng hay các event hoành tráng, trước hết nó phải là chiếc xe và phải đảm bảo đúng những yêu cầu tốt cho một phương tiện đi lại với sự thoải mái tối đa, phải được bán ở mức giá “hợp lý” trong WTP của người mua và tương quan với đối thủ cạnh tranh, phải phân phối ở những nhà phân phối uy tín với các POS đẹp long lanh theo các tiêu chuẩn thiết kế chặt chẽ cũng như chính sách giá bán nghiêm ngặt. Nếu như Vespa đi luôn gặp trục trặc kỹ thuật, nếu như giá bán quá thấp hay quá cao, nếu như xe được phân phối qua các cửa hàng xập xệ với giá công bố 1 kiểu, giá bán một kiểu thì liệu các “chân dài”, các “chất Ý” , các khoản chi communication tính bằng sáu số USD kia có kham nổi hết được không?.

Bên cạnh đó, phải nói thêm cho trọn vẹn là ngoài 4Ps của Branding Marketing nói trên, thì Brand còn được xây dựng bởi 2 yếu tố quan trọng nữa là “việc chọn lựa các Brand Elements” (đất diễn của Brand Identity với Name, Logo, Symbol, Character, Packaging, Slogan.. đây) – hãy nhìn vào sự đổi mới của các identity của Việt Nam gần đây để thấy được tầm quan trọng của việc này, và việc Leverage các yếu tố Secondary Associations (country of origins, co-branding, endorsers, channel of distribution) – tại sao các thương hiệu VN và Hong Kong cứ phải lấy tên nghe kiểu Ý như là Giovanni, Giordano, tại sao các sản phẩm cứ phải chen chân vào những kênh phân phối uy tín, tại sao có một số những thương hiệu cứ phải bám vào thương hiệu khác để tồn tại. Có thể tìm thấy nhan nhản các ví dụ trong đời thường.
...."

(FB Doan Thuan)​
 

Bài mới nhất

Thành viên tích cực 30 ngày qua

15 bài đăng
K + 1 Kim2
1,209 bài đăng
3 bài đăng
818 bài đăng

Thống kê

Chủ đề:
5,210
Bài viết:
6,580
Thành viên
92,659
Thành viên mới
tuannguyen1234

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top