Bài học sai lầm kinh điển của Coca Cola khi tái định vị

Người khởi tạo K
Kim2
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 189

Kim2

Level 8
Vào những năm 1975, Pepsi bất ngờ kéo Coca Cola vào một vụ việc không đáng có dẫn đến doanh thu của Coke bị thâm hụt nặng.

- Bối cảnh:

Pepsi tung chiến dịch “Pepsi Challenge” (Tạm dịch: Thử thách cùng Pepsi). Theo đó, các khách hàng sẽ được bịt mắt để thử 2 loại đồ uống của Pepsi và Coca Cola và sau đó đưa ra nhận xét xem họ thích loại nào hơn. Kết quả đa phần đều chọn Pepsi vì cho rằng nó ngọt hơn.

- Chiến lược sai lầm: Không ngần ngại, lãnh đạo Coca Cola đã quyết định thay đổi công thức đồ uống để cho giống với Pepsi hơn và giới thiệu sản phẩm New Coke.

- Kết quả: Đã có 400.000 cuộc gọi và lá thư gửi đến trụ sở Coca Cola chứa đầy nỗi bực tức và phản đối việc hãng này thay đổi công thức đồ uống. Cuối cùng, 3 tháng sau đó, Coca Cola đã tuyên bố trở về sản xuất dòng sản phẩm truyền thống và dần lấy lại vị thế so với Pepsi.

LỊCH SỬ

Robert W.Woodruff – chủ tịch Coca Cola từ năm 1923 – 1954 (đồng thời là lãnh đạo không chính thức của công ty cho đến khi ông nghỉ hưu vào năm 1984) đã muốn Coke trở thành loại đồ uống phổ biến nhất trên thế giới. Ông đã thành công. Khi nó mở rộng ra thế giới, Coke trở thành một biểu tượng của văn hóa Mỹ.

Đến năm 1893, tức là 7 năm sau khi Coke ra đời Pepsi đã giới thiệu “Brad’s Drink” và bước vào cuộc cạnh tranh rất khốc liệt. Đến năm 1963, Pepsi đã hoàn toàn định hình được vị trí của công ty trên thị trường.

Những năm 1960 chứng kiến sự bùng nổ trẻ em, vì vậy Pepsi đã tung chiến dịch quảng cáo với slogan “Come Alive! You’re in the Pepsi generation” (Tạm dịch: Chào mừng đến với cuộc sống, bạn được sinh ra trong thế hệ của Pepsi). Trong khi những quảng cáo của Coke có hơi hướng quá khứ thì PepsiCo lại khuyến khích mọi người uống Pepsi khi còn trẻ và thay đổi thế giới. Từ năm 1970, họ bắt đầu chia sẻ thị phần với Coke.





VẤN ĐỀ NẢY SINH

Vào năm 1975, PepsiCo bắt đầu một trận chiến mới trong thị trường đồ uống cola mà Coke đã không thể chiến thắng. Người tiêu dùng được yêu cầu tham gia vào chiến dịch “Pepsi Challenge” để so sánh vị của 2 loại đồ uống này. Kết quả là đa phần mọi người cho rằng họ thích vị ngọt của Pepsi hơn.

Trong năm 1980, thị phần của Coke ngày càng sụt giảm. Bối cảnh lúc đó rõ ràng đều có lợi cho Pepsi: Bùng nổ số lượng trẻ em và thị phần lớn của loại cola đường. Coke phải chấp nhận sự thật rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi thích Pepsi hơn.

VÀ SAI LẦM CHẾT NGƯỜI CỦA COCA COLA

Năm 1985, để đánh bại đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola đã cho chấm dứt sản xuất Coke và thay bằng sản phẩm mới New Coke nhưng cũng chính quyết định này đã tạo thành một thảm họa và nó đã trở thành bài học kinh điển về thương hiệu.

Coca-Cola không biết rằng chính quyết định này đã tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu.

Thảm họa Coke bắt đầu từ đâu?
Trong lịch sử cạnh tranh thương hiệu, Pepsi và Cocacola trở thành bài học kinh điển cho cạnh tranh, các chuyên gia marketing tin tưởng rằng sự cạnh tranh giữa hai công ty này trong thời gian dài đã để lại rất nhiều bài học chiến lược cho các tập đoàn lớn của thế giới sau này.

Công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. Tạp chí Times từng ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh phục cả thế giới một cách dễ dàng” và đến cuối những năm 1950, Coke bán nhiều hơn Pepsi gấp năm lần.

Cuộc chiến giữa hai đại gia trong ngành thực phẩm thế giới Pepsi và Coca - cola luôn là bài học lớn cho chiến lược thương hiệu

Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke, Pepsi một lần nữa lại nâng cao tầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả của cuộc chiến giữa Pepsi và Coca – Cola là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola. Không dừng lại trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi tiến hành chiến dịch này toàn cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu.

Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất không vào tay Pepsi. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đầu tiên của Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thuộc nhất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Vì thế Coca - cola quyết định tìm kiếm một công thức mới, một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke.

New Coke - kẻ phá hoại lịch sử

Sau 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện, kết quả thật tuyệt vời. thức uống mới của Coca – cola không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế.

Sự thất bại của New Coke là sự thất bại của chiến lược cạnh tranh và xây dựng thương hiệu

Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa. Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ.

Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong những chương trình tốn kém (chi trên 10 triệu USD) nhưng cuối cùng vẫn hoàn toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu thị trường của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dùng vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn nhưng không thể tiếp nối sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra. Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola.

Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi”. Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin nổi.”. Điều này giải thích tại sao khi Coca cola ra đời New Coke, Pepsi đã cho toàn bộ dây truyền nghỉ việc 1 ngày để cổ vũ sự chiến thắng báo trước.

(Dang Thanh Van - Brand Vietnam)
 
Người viết Chủ đề liên quan Chuyên mục Trả lời Ngày đăng
Q Câu chuyện thương hiệu 0

Thống kê

Chủ đề:
5,130
Bài viết:
6,453
Thành viên
92,403
Thành viên mới
nguyenbaphong

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.
Top