4 bước xây dựng và triển khai sản phẩm mới bạn nên tham khảo

Người khởi tạo Q
QTVKN
Ngày gửi Bình luận: 0 Lượt xem: 171

QTVKN

Level 6
Hôm nay mình xin chia sẻ về 4 bước xây dựng và triển khai sản phẩm mới mà mình thường áp dụng.

Đây là kinh nghiệm của bản thân nên anh em nào thấy hợp lý thì áp dụng và đóng góp thêm ý kiến để mình hoàn thiện thêm nhé.

Bước 1: Nghiên cứu thị trường, sản phẩm và xây dựng chính sách giá:

Việc nghiên cứu thị trường thì tuỳ qui mô công ty lớn nhỏ khác nhau mà mức độ đầu tư cũng khác nhau. Nghiên cứu càng chi tiết về hành vi người tiêu dùng, dung lượng thì trường, phân khúc khách hàng...bao nhiêu thì việc phát triển sản phẩm sẽ tốt bấy nhiêu và dễ thành công hơn.

Tuy nhiên đa phần chúng ta đi bê các sản phẩm có sẵn từ các nước khác về bán. Vậy có cần nghiên cứu không?

Câu trả lời là vẫn cần nghiên cứu. Nghiên cứu xem đã có sản phẩm tương tự chưa? Bench mark kiểu gì? Nhu cầu thị trường ra sao? Giá nên đặt thế nào?... vân vân và mây mây.

Sau khi có các dữ liệu rồi thì xây dựng giá cũng rất quan trọng vì bán rẻ quá sẽ không có lãi mà bán đắt quá thì sẽ không bán được.

Ngoài ra khi xây dựng giá bạn cần xây dựng các chi phí vận hành dự kiến như: vận chuyển, nhân sự, marketing, khuyến mại, chiết khấu kênh....như vậy bán mới biết được liệu với giá mình đưa ra bán xong có lãi hay lỗ.

Sau khi có giá rồi thì bước tiếp theo là bán thế nào nhé mọi người.

Bước 2: Lên kế hoạch phát triển kênh phân phối.

Tầm 5-7 năm đổ về trước thì khi xây dựng kế hoạch kênh phân phối anh em thường chỉ có 3 kênh: Kênh truyền thống ( GT), kênh siêu thị ( MT) và kênh dự án B2B.
Ngày nay khi ecommerce ngày càng mạnh và rõ nét thì khi bắt đầu kinh doanh đặc biệt với công ty nhỏ thì kênh Ecommerce gần như là kênh đầu tiên mà các doanh nghiệp sẽ nghĩ tới vì bạn có thể bán được hàng ngay thông qua FB hoặc các trang TMĐT ( shoppee, tiki, lazada...) trong khi xây kênh GT, MT hoặc B2B mất nhiều thời gian và công sức hơn.

Chỉ các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp có sẵn kênh rồi thì họ sẽ vẫn triển khai theo cách cũ và phát triển thêm kênh mới.

Đặc biệt khi xây dựng kênh GT và MT thì việc bán cái gì và như thế nào cũng rất quan trọng do văn hoá và phong tục vùng miền khác nhau nên tiêu dùng cũng khác nhau:

Ví dụ: Miền bắc thì thình dùng hàng thương hiệu, hàng xịn bền. Miền Tây thì chỉ cần dùng được và giá hợp lý là ok...văn hoá tiêu dùng này nếu chúng ta để ý thì bắt nguồn từ địa lý, khí hậu, thổ nhưỡng, thời tiết... mà hình thành.

Vì vậy, tuỳ theo qui mô, nguồn lực công ty mà chúng ta nên chọn xây kênh nào trước kênh nào sau để tối ưu hoá khả năng bán hàng và đặc biệt phải nuôi được bộ máy và công ty nếu không muốn công ty chết yểu.

Tại sao tôi lại nói vậy?

Nếu bạn bán kênh GT cho đại lý, nhà phân phối về cơ bản bạn có cơ hội lấy tiền ngay và thủ tục cũng đơn giản thuận mua vừa bán. Chào hàng, giá, chính sách thấy hợp lý là mua ngay và trả tiền luôn hoặc có công nợ cũng dễ đàm phán hơn.

Đối với kênh MT thì việc chào hàng vào được đã khó do qua nhiều khâu duyệt, chúng ta còn phải chiết khấu cao hơn, công nợ nhẹ thì 30 ngày, khoai thì kí gửi, đấy là chưa kể hỗ trợ chương trình khai trương điểm mới, sinh nhật...

Về cơ bản kênh MT nếu vào được doanh thu ổn định nhưng lợi nhuận gần như không có nên đối với doanh nghiệp mới thật sự cần cân nhắc nên vào ở giai đoạn nào.
Kênh B2B nếu muốn bán được ngay thì cần quan hệ rất sâu nên nếu bạn không có quan hệ tốt thì không nên nghĩ đến kênh này ở giai đoạn đầu.

Đối với kênh TMĐT thì hiện tại khi tham gia vào bạn có thể tạo ra doanh thu ngay tuy nhiên tạo ra doanh số cao hay không lại là một việc khác. Bản thân tôi cũng chưa thực sự làm sâu về kênh này nên vẫn còn đang cần học hỏi thêm từ bạn bè.

Còn một phương án nữa là mở shop bán lẻ trực tiếp. Cái này mình có kinh nghiệp thực tế khi mình có 4 năm phân phối bán phụ kiện thời trang của Hàn Quốc. Bạn có thể mở của hàng tại các TTTM hoặc cửa hàng trên phố. Với phương án này bạn cần chọn nơi có traffic đông và đặc biệt nhân viên của bạn phải giỏi để đảm bảo tỉ tệ chốt sales phải rất cao nếu bạn không muốn phải bù khoản tiền lớn hàng tháng vì giá thuê cao. Kinh nghiệm của tôi là nếu 6 tháng bù lỗ liên tục thì nên đóng cửa để bảo toàn lực lượng.

Việc xây dựng kế hoạch này không đảm bảo bạn sẽ thành công 100% nhưng mình tin là sẽ giúp các bạn có cái nhìn rõ hơn về hướng đi và sẽ điều chỉnh dễ hơn khi triển.
Bước 3: Lên kế hoạch marketing cho từng giai đoạn.

Bản thân mình không học MKT bài bản ngay từ đầu và mình xuất phát từ dân sales, sau nay cũng tự làm kinh doanh nhiều và chuyển dần sang làm MKT ở các tập đoàn nên khi mình xây dựng các hoạt động đều dựa trên sales nên những cái mình chia sẻ sẽ không hoa mỹ như dân học MKT chuyên nghiệp.

Về kế hoạch marketing thì mình xin phép chia làm 2: 1 là cho doanh nghiệp nhỏ start up, 2 là đối với doanh nghiệp lớn.

A/ Đối với doanh nghiệp nhỏ: vì ngân sách chúng ta có hạn nên tiền làm kinh doanh còn khó nữa là làm các hoạt động marketing. Vậy thế có cần làm gì không nhỉ? Câu trả lời là phải cần nhưng chúng ta cần suy nghĩ tính toán cách tiêu tiền như thế nào cho hiệu quả nhất.

Ví dụ 1 đồng MKT bỏ ra mình phải kì vọng mang lại 10 đồng doanh thu.

Ngoài ra chúng ta cũng cần phân bổ theo các giai đoạn khác nhau:

Giai đoạn 1: thâm nhập thị trường.

Đây là giai đoạn khó khăn nhất và những bước bạn cần làm là. Xây slogan cho sản phẩm, công ty, làm web site, tờ rơi....

Một trong những thứ khi mình bán 1 sản phẩm mới mình luôn làm là cần tìm ra: Lý do khách mua sản phẩm của mình ( Reason to buy) và lý do họ tin dùng sản phẩm của bạn ( Reason to believe).

Sau khi có sự chuẩn bị cơ bản thì tuỳ vào việc triển khai kênh nào trước thì mình sẽ xây dựng các phương án phù hợp.

Nếu chọn kênh GT và MT thì theo tôi không nên đầu tư vào quảng cáo ngay mà hãy đầu tư vào trade mkt, trưng bày tại shop cho tốt, hỗ trợ làm chương trình KM đặc biệt với kênh MT thì chay KM thường xuyên để lên Post sẽ giúp sản phẩm được quảng cáo và bán được hàng tốt hơn. Dù chúng ta mất chi phí KM cao hơn nhưng sẽ có doanh thu ngay. Với GT thì cũng có thể hỗ trợ đại lý nhà phân phối tại điểm bán bằng các chương trình KM hoặc mời khách đến trải nghiệm sản phẩm nếu là mỹ phẩm, đồ uống...

Nếu chọn kênh Online thì buộc phải đầu tư chạy quảng cáo ngay thì mới tiếp cận được khách hàng mục tiêu và mới có cơ hội bán hàng.

Nếu bạn chọn mở shop bán lẻ trước thì phải kết hợp cả KM tại shop dựa vào trafic có sẵn vừa kết hợp chạy quảng cáo để kéo traffic về cửa hàng hoặc bán hàng trực tiếp trên online được.

Nếu chọn B2B thì về cơ bản mình thấy tổ chức hội thảo, mời các nhà thầu, tư vấn, thiết kế hoặc những đơn vị liên quan đến sp đặc thù như ngành y chẳng hạn sẽ giúp bạn tiếp cận khách hàng thông qua các đơn vị này và họ sẽ là 1 kênh bán hàng cho bạn.

Về cơ bản thì sản phẩm khác nhau cách làm sẽ khác nhau nhưng khi tiêu tiền thì cần ra hiệu quả ngay.

Sau đó là mở rộng dần kênh phân phối sang các kênh còn lại.

Giai đoạn thâm nhập nên từ 1-2 năm.

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển:

Giai đoạn này nếu như sản phẩm mà bạn tự sản xuất ra hoặc nếu bạn có cam kết hỗ trợ từ hãng mà bạn phân phối thì nên đầu tư chiến dịch MKT bài bạn và có chiều sâu. Ngân sách thì nên dựa trên doanh số năm trước và kế hoach kì vọng mà trích ra, thường từ 5-10% trên doanh thu.

Tuy nhiên nếu bạn chỉ có quyền phân phối không thôi thì bạn nên cân nhắc kĩ việc đầu tư MKT vì khi bạn làm tốt rồi thì có thể hãng sẽ nhảy vào làm trực tiếp và bạn sẽ mất tất cả.

B/ Đối với hãng lớn: mình chia ra làm 2 sản phẩm.

Sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm cũ: vì bạn có chỗ đứng sẵn rồi, kênh phân phối tốt rồi nên sản phẩm mới bao giờ cũng là sản phẩm cải tiến tốt hơn sản phẩm cũ. Với sản phẩm kiểu này thì tuỳ theo ngân sách và ngành hàng mà chúng ta sẽ xây dựng chương trình lớn, bé khác nhau.

Vd: như ngành điện thoại sẽ tung kiểu khác, thực phẩm kiểu khác nhưng ngân sách thường sẽ lớn. Nhưng với ngành nhỏ hơn như gia dụng, điện dân dụng thì ngân sách sẽ nhỏ hơn.

Các hoạt động bạn có thể làm như: trưng bày, làm chương trình launching sản phẩm hoặc cả 1 chiến dịch MKT 360....

Nhưng dù có thế mạnh gì đi nữa thì các bước nên tuần tự như sau: tung sản phẩm -> tạo độ phủ -> các hoạt động truyền thông hỗ trợ bán hàng.

Sản phẩm mới hoàn toàn:

Về cơ bản cũng khó như bạn làm MKT cho sản phẩm cty nhỏ vậy nhưng bạn có lợi thế là có thể dựa vào người khổng lồ bằng cách tận dụng tối đa hệ thống phân phối có sẵn để tạo độ phủ nhanh nhất và do đó bạn có thể vận dụng các hoạt động như tôi có nêu ở trên để thúc đẩy bán hàng. Đối với sản phẩm mới do số thấp nên chỉ chạy digital marketing thôi.

Ở các hãng thì giai đoạn tung và phát triển có thể dài ngắn tuỳ theo sản phẩm nhưng về cơ bản là sẽ dễ sống và đi nhanh hơn các doanh nghiệp nhỏ.

Phần cuối Triển Khai Kế Hoạch mình sẽ chia sẻ về 2 case study của doanh nghiệp mô hình nhỏ mình đã từng xây dựng và 1 vài nhãn mình đã làm ở tập đoàn.

Bước 4: Triền khai kế hoạch.

Triển khai thực tế luôn là phần khó nhất vì tất cả 3 bước trước đó vẫn chỉ là kế hoạch và dự kiến thôi. Thực tế thì bao giờ cũng rất xa vời.

Tôi xin chia sẻ những kinh nghiệm thực tế khi triển khai 2 mô hình phân phối mô hình tư nhân và 2 mô hình tập đoàn mà tôi đã trải qua.

Năm 2011 tôi quyết định nghỉ Samsung để cùng tái cấu trúc công ty phân phối cùng anh em. Trước đó cty vừa buôn oto nhập khẩu vừa phân phối gia dụng nhập khẩu và sau khi thống nhất chúng tôi quyết định bỏ mảng oto chỉ tập trung mảng gia dụng và sản phẩm chúng tôi làm vẫn còn mới trên thị trường.

Kế hoạch là vậy nhưng mở kênh phân phối như thế nào, xây dựng nhân sự ra sao, kho bãi, kế toán....khi mà trước đây chúng tôi nhập hàng về chỉ bán cho 3 đơn vị siêu thị duy nhất nhập về và bán thẳng không có kho bãi gì cả.

Kế hoạch là phải mở thêm cả GT và MT nữa. Thời điểm đó TMĐT chưa phát triển đến 2012 mới bùng nổ mô hình groupon như Muachung, cungmua....
Các bước triển khai thực tế chúng tôi làm tổng kết lại như sau:

Văn phòng và kho kết hợp -> Văn phòng và kho tách biệt -> văn phong và kho kết hợp...

Các bước này cứ tăng dần qui mô theo tốc độ phát triển của công ty.

Khi mới triển khai chỉ có 5 người kể cả Ban Giám Đốc. Sau khi triển khai số lượng người sẽ tăng dần theo doanh thu lên 7 rồi 10 và 15. Rồi các phong ban cũng dần hoàn thiện về cơ bản có 3 phòng Kinh doanh kiêm XNK, kế toán, kho vận. Trước đó thì anh em kiêm nhiệm vừa kinh doanh vừa giao hàng, XNK.

Các hệ thống, đại dần dần cũng lý đủ các kênh MT, GT, Online, B2B với vài trăm điểm bán.

Để mở được hệ thống cho sản phẩm mới lời khuyên của tôi là:

Bạn cần phải hiểu về kênh phân phối mà sản phẩm bạn đang làm hoặc bạn cần tư vấn, hỗ trợ của chuyên gia trong mảng đấy để có thể mở được kênh.

Ngoai ra, Người leader rất quan trọng: họ cần quyết tâm, sự kiên trì, vượt khó và đặc biệt không được bằng lòng với những gì mình đã làm, luôn học hỏi mở rộng kiến thức thì mới giúp công ty tồn tại và mở rộng được ( nếu như bạn làm chung thì thực sự cần cân nhắc việc này trước khi triển khai nhé) vì đa phần cty chết ngay vì người leader.

Về MKT thời điểm đó chúng tôi chỉ tập trung vào Trade MKT tại điểm bán và chạy post với các siêu thị để quảng bá sản phẩm. Đến thời điểm này thì anh em có kết hợp thêm các kênh online.

Sau 10 năm tái cấu trúc lần 1 thì công ty cũng tái cấu trúc 2-3 lần nữa và bây giờ vẫn đang tiếp tục trên con đường mở rộng. Nhưng đây là mô hình phân phối đơn thuần nên không có sự đầu tư mạnh về MKT.

Mô hình thứ 2 tôi chia sẻ là mảng phụ kiện thời trang. Chúng tôi mở và kinh doanh trong 4 năm. Mô hình này may mắn là kinh doanh không lỗ nhưng do không có đủ thời gian đầu tư cho nó và khi nó tự chạy hiệu quả không cao nên chúng tôi quyết định đóng lại sau 4 năm để tìm và phát triển mảng kinh doanh khác.

Năm 2013 chúng tôi kí kết với thương hiệu Redeye của Hàn Quốc và đưa sản phẩm về Việt Nam.

Khi xây dựng kế hoạch cần lựa chọn cách làm và sau khi bàn bạc chúng tôi quyết định mở shop nhưng mở ở đâu tốt, ở đâu không tốt thì chưa có kinh nghiệm.

Và rồi chúng tôi bắt đầu với mở ở phố địa điểm chọn cạnh 1 cửa hàng thời trang lúc đó cũng đang nổi nên tận dụng được traffic của họ. Cửa hàng tiếp theo tôi chọn ở Bà Triệu phố thời trang. Và 2 cửa hàng sau cùng chúng tôi mở là ở TTTM.

Kinh nghiệm tôi muốn chia sẻ khi quyết định chọn mô hình này là.

Nếu ở phố nên chọn địa điểm gần hoặc cạnh các thương hiệu tốt bạn có thể tận dụng lượng khách của họ.

Nếu chọn trên phố 1 chiều thì tốt nhất chọn bên phải đường ( tôi đã đóng cửa hàng tren phố Bà Triệu sau 6 tháng kinh doanh).

Vào TTTM là một lựa chọn tốt nhưng cũng cần đánh giá traffic tại từng vị trí vì không phải TTTM nào cũng tốt.

Nếu bạn không có thời gian vận hành thì bạn cần 1 team thực sự là thiện chiến để có thể duy trì tốt tại các điểm bán. Tỉ lệ chốt sales cao là cực kì quan trọng.

Về MKT thì chúng tôi lúc đó chỉ tập trung quảng cáo FB và các KM tại shop nhưng KM liên tục không phải là 1 phương án tốt. Bạn nên dồn chương trình vào vài thời điểm trong năm và làm KM thật lớn.

Đối với sản phẩm của hãng lớn tôi xin chia sẻ case study với dòng sản phẩm quạt trần động cơ DC tiết kiệm điện của panasonic.

Năm 2016 khi chúng tôi tung sản phẩm quạt trần động cơ DC vào thị trường thì câu hỏi đặt ra ngoài tiết kiện điện 50% ra thì còn lý do gì để khách hàng mua sản phẩm “ Reason to buy”.

Thời điểm đó mặc dù quạt trần panasonic có thể nói là mạnh trên thị trường rồi nhưng chưa dominate thị trường như bây giờ.

Sau 1 thời gian nghiên cứu thì tôi thấy phân khúc chung cư là phân khúc mới và chưa thương hiệu nào đánh vào và năm 2016 tôi quyết định tập trung đánh vào đi đầu phân khúc này kết hợp 3 yếu tố “ Quạt trần cho chung cư, động cơ DC tiết kiệm điện và tạo gió tự nhiên” kết hợp với sức mạnh của các sản phẩm hiện tại chúng tôi đã chiếm lĩnh khúc thị phần đang tăng này và giúp thương hiệu chiếm lĩnh toàn thị trường với gần 40% thị phần đến hôm nay. Bạn có thể tham khảo các chiến dịch mà chúng tôi đã triển khai các năm qua tại #quatpanasonic.

Chiến dịch xuyên suốt trong mấy năm vừa qua này chúng tôi kết hợp đồng bộ các hoạt động IMC với việc trưng bày tạo độ phủ khắp thị trường và các chiến dịch Push hàng giúp thương hiệu khẳng định vững chắc vị trí số 1 trên thị trường quạt trần.

Trên đây là 4 bước mà tôi thường áp dụng, rất mong nhận được đóng góp ý kiến từ mọi người.

(Trần Dương - Sales & Marketing Manager Panasonic Life Solution)
 

Thành viên tích cực 30 ngày qua

4 bài đăng
K + 1 Kim2
1,209 bài đăng
1 bài đăng

Thống kê

Chủ đề:
5,143
Bài viết:
6,472
Thành viên
92,481
Thành viên mới
lephuocloc85

Thành viên trực tuyến

Top