Nội dung cơ bản về xây dựng kênh phân phối truyền thống ngàng hàng FMCG tại VN

QTVKN

Lớp 2
5/7/17
223
27
28
#1
Trong bài viết này, em muốn nêu lên những hiểu biết của mình về vấn đề xây dựng kênh phân phối trên thị trường truyền thống (Từ Nhà sản xuất đến nhà phân phối, đến tạp hóa bán lẻ và người tiêu dùng cuối), rất mong nhận được những ý khiến trao đổi từ các anh chị, cô chú trong group.

1. Khái niệm về hệ thống phân phối:

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn.

Noi dung co ban ve xay dung kenh phan phoi truyen thong nganh hang fmcg.jpg

Nói đơn giản, mạng lưới phân phối giống như một hệ thống ống nước: nước chảy từ đầu nguồn, qua ống và nằm sẵn trong các nhánh, để khi người dùng mở vòi, nước đã sẵn sàng. Đảm bảo hàng hóa luôn hiện diện tại điểm bán là nhiệm vụ tối quan trọng của một hệ thống phân phối. Với hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng dùng hàng ngày, thì hệ thống phân phối phải cực kỳ rộng và sâu để đảm bảo khả năng cung ứng sao cho người tiêu dùng ở mọi nơi có thể dễ dàng tiếp cận và mua được sản phẩm của doanh nghiệp.

2. Xây dựng hệ thống phân phối tại Việt Nam:

Để có thể đưa sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp trong ngành FMCG đã xây dựng một hệ thống phân phối với số lượng các nhà phân phối, đại lý các cấp và đội ngũ bán hàng cực kỳ tinh nhuệ, phân cấp rõ ràng và có tổ chức theo mô hình phù hợp với nhu cầu kinh doanh của từng doanh nghiệp. Một mô hình phân phối đạt chuẩn phải là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàng trực tiếp đến các điểm bán lẻ trên địa bàn”, điều đó sẽ giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh tế mà vẫn đảm bảo khả năng kiểm soát thị trường hàng hóa của công ty mình, từ đó có những chiến lược hợp lý để giành thị phần cũng như các chính sách chiết khấu, quảng bá sản phẩm.

Đối với thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp trong ngành FMCG thường chia địa bàn kinh doanh thành các vùng khác nhau (đối với một số doanh nghiệp có thể phân chia cấp địa bàn đầu tiên theo miền), chịu trách nhiệm quản lý mỗi vùng sẽ là giám đốc bán hàng vùng (Tiếng Anh : Regional sales manager). Cứ mỗi vùng sẽ bao gồm 3-4 cụm (khu vực), đứng đầu mỗi khu vực là Quản lý bán hàng khu vực (Area sales manager). Mỗi khu vực bao gồm vài tỉnh/thành phố và ở mỗi tỉnh sẽ có một Nhà phân phối được ủy quyền trực tiếp từ doanh nghiệp, chịu trách nhiệm chính về việc thúc đẩy hàng hóa tại Nhà phân phối là các Giám sát bán hàng với nhiệm vụ quản lý một nhóm nhân viên bán hàng tại Nhà phân phối.

Noi dung co ban ve xay dung kenh phan phoi truyen thong nganh hang fmcg 2.jpg

Đặc biệt, có những thành phố với dân cư và địa bàn rộng sẽ được xem như một vùng trong hệ thống địa bàn kinh doanh, tiêu biểu như TP.HCM và Hà Nội.

Như vậy, cứ ở mỗi cấp, sẽ có một tướng chỉ huy giám sát cấp thấp hơn. Tướng chỉ huy không chỉ chịu trách nhiệm về doanh số mà quan trọng hơn là độ bao phủ trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ở mỗi khu vực, sẽ có một số nhà phân phối địa phương đóng vai trò trung chuyển để nối hàng hóa từ công ty đến các điểm bán trên khu vực phụ trách. Các nhân viên bán hàng tại Nhà phân phối dưới sự quản lý của Giám sát bán hàng có nhiệm vụ tiếp cận các điểm bán lẻ trong địa bàn, vận dụng đủ mọi thủ thuật, tiền và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàng của mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán. Mỗi cấp trên cứ thế, đốc thúc cấp dưới báo cáo kết quả “doanh số” và số đơn hàng thành công của từng người, từng ngày, tạo nên một guồng máy đều đặn đưa hàng hóa bao phủ thị trường.
Đối với các Nhà phân phối ở tỉnh, họ sẽ có quyền chọn cho mình những Nhà phân phối hoặc Đại lý bán lẻ ở cấp độ thấp hơn (thường là các đại lý ở huyện) và chia sẻ lợi nhuận với các đại lý đó. Ở một mức độ nào đó, các đại lý cấp thấp sẽ đóng vai trò như một nhân viên bán hàng để giới thiệu sản phẩm của công ty đến với khách hang trong địa bàn mà họ quen thuộc.

Những nguyên tắc đối với việc xây dựng hệ thống phân phối bền vững : NPP tỉnh nào bán tỉnh nấy, không bán sang tỉnh khác, không phá thị trường của nhau. Cái khống chế được không phải văn bản pháp luật mà là Tỉ Lệ Chiết Khấu, Số lượng Mua, Công Nợ và Thanh Toán.

• Chiết khấu ở tỉnh phải đủ cao để Nhà Phân phối ở tỉnh có thể làm được. Vì nhà phân phối tỉnh còn bán xuống các đại lý bán lẻ khác trong tỉnh, nên nếu bạn cho họ hoa hồng 10%, cần tính xem họ cho nhà bán lẻ bao nhiêu và thu về bao nhiêu, có đáng để họ làm không?

• Khi đã chọn Nhà phân phối tỉnh, cực kỳ hạn chế chuyện tỉnh nọ bán sang tỉnh kia, hoặc thậm chí là bán ngược lại chính thị trường bạn đang Phân phối. Lí do nằm ở chiết khấu.

Noi dung co ban ve xay dung kenh phan phoi truyen thong nganh hang fmcg 3.jpg

Ví dụ: Ở TP.HCM, một Nhà phân phối A có mức chiết khấu 7% trong khi đó ở tỉnh, một Nhà phân phối B khác có chiết khấu 9%. Nếu B>A + chi phí vận chuyển, nhà phân phối tỉnh sẵn sàng bán ngược lại cho đại lý bán lẻ ở khu vực của A. Lúc này, Nhà phân phối A sẽ mất thị trường trong khu vực của mình, dẫn đến tình trạng tranh chấp loạn giá sản phẩm.

Trên đây là mẫu chung về hệ thống kênh phân phối truyền thống mà hầu hết các doanh nghiệp trong ngành FMCG ở Việt Nam đang áp dụng. Tuy nhiên, đây cũng lại là bài toán khó đối với các doanh nghiệp mới hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đủ tiềm lực về tài chính và con người để xây dựng được một hệ thống phân phối bài bản như vậy, đó là chưa kể sự chèn ép từ các doanh nghiệp lớn, các nhà phân phối hay đại lý. Vậy hướng đi nào để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể xây dựng một kênh phân phối cho riêng mình với nguồn chi phí, nhân lực quản trị hạn chế?

-------

PHẦN 2 : CHÍNH SÁCH CHỌN LỌC VÀ CHIẾT KHẤU THƯƠNG MẠI CHO NHÀ PHÂN PHỐI.

Đối với kênh bán hàng truyền thống, để hệ thống hàng hóa tiêu dùng được luân chuyển suôn sẻ và đạt được mục đích cuối cùng là đến tay người tiêu dùng cuối, hầu hết các Nhà sản xuất (NSX) đều phải dựa vào Nhà phân phối (NPP) tại địa phương. Vậy làm sao để có thể chọn lọc và giữ chân được những NPP tốt, từ đó hợp tác sâu hơn với họ trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của NSX?

Noi dung co ban ve xay dung kenh phan phoi truyen thong nganh hang fmcg 4.jpg

Một NPP được xem là đạt chuẩn trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam ít nhất phải đáp ứng được ba yếu tố, tùy theo vị thế hoặc ngành hàng mà các công ty sản xuất sẽ có qui định riêng về qui mô:

1. Có cơ sở vật chất : Văn phòng làm việc, hệ thống quản lí, kho bãi...
2. Khả năng giao hàng và vận chuyển : Có đội ngũ giao hàng, xe tải, xe máy...
3. Vốn hoặc tiềm năng về vốn : Tiền vốn sẵn có, tài sản đảm bảo, khả năng tín dụng ngân hàng...

Ba yếu tố trên hầu như là điều các NPP bắt buộc phải đáp ứng khi muốn hợp tác với một NSX nào đó. Ngược lại, NPP cũng sẽ có những mong muốn và đòi hỏi riêng đối với NSX, thông thường mong muốn của NPP sẽ xoay quanh hai yếu tố chính sau đây :

1. Khả năng luân chuyển hàng hóa đối với các sản phẩm mà NPP dự định làm. Ở đây, NPP thường quan tâm đến vấn đề mạnh yếu của thương hiệu, khả năng bán hàng của đội ngũ kinh doanh từ NSX, các chương trình marketting, khuyến mại...Nói tóm lại, NPP nào cũng mong muốn làm việc với những NSX có thương hiệu mạnh, nói theo cách của thị trường là “hàng bán chạy” hoặc “hàng tự chạy”. NPP sẽ gắn bó lâu dài với Công ty khi họ bỏ vốn và làm việc ít hơn mà vẫn thu được lợi nhuận cao nhất.

2. Điều khiến NPP chú ý hơn cả vẫn là lợi nhuận mà việc phân phối nhãn hàng nào đó mang lại với chi phí và sự đầu tư càng thấp càng tốt. NPP thường tính toán lợi nhuận bằng cách lấy lợi nhuận/doanh thu đạt được và lợi nhuận/số tiền vốn đầu tư để đánh giá xem lợi ích có được đối với từng mặt hàng. Đó là lí do vì sao nhiều NSX có mức chiết khấu thương mại lên đến hơn 20% nhưng tốc độ ra hàng chậm, khả năng xoay vòng vốn không cao, hàng tồn kho kéo dài sẽ không được ưa chuộng bằng một số thương hiệu chỉ có chiết khấu tối đa từ 5 – 7% nhưng có khả năng xoay vòng vốn cực tốt.

Hiện nay, chính sách chiết khấu đối với Nhà phân phối của các NSX thường được thực hiện theo các hình thức khác nhau, tùy theo điều kiện kinh doanh và tổ chức của doanh nghiệp đó, dưới đây là một số các chính sách thường được áp dụng trong ngành FMCG tại Việt Nam:

- Chính sách chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng : Là số % lợi nhuận mà Nhà phân phối sẽ được nhận tương ứng với định mức giá trị đơn hàng mà công ty sản xuất đã quy định.

VD : Đơn hàng >100 triệu : Chiết khấu 4%.
Đơn hàng 100 - > 300 triệu Chiết khấu : 5%.
Đơn hàng 300 - >500 triệu : Chiết khấu : 7%

Cần chú ý : Không nên làm dạng cào bằng tất cả, ví dụ : chiết khấu trực tiếp 3% trên mỗi đơn hàng. Chiết khấu đơn giản thế này, tức là người mua đơn hàng 100 triệu cũng nhận được 3% lợi nhuận như người mua được 200 triệu. Điều này khiến Nhà phân phối sẽ có sự so bì. Tốt nhất doanh nghiệp nên làm theo Nguyên tắc: mua nhiều được giảm giá nhiều.

- Chính sách chiết khấu thưởng : Đây là chính sách thường được các doanh nghiệp áp dụng để khuyến khích Nhà phân phối cố gắng đạt chỉ tiêu doanh số mà Công ty áp đặt và các nội dung hoạt động khác theo yêu cầu của công ty.

Ví dụ : Chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng : 2%.
Thưởng đạt >90% doanh số tồn kho theo quy định công ty : 1%.
Thưởng đạt doanh số nhập hàng theo tháng (sell-in) từ 80-100% : 1-3%.
Thưởng đạt doanh số nhập hàng theo quý (sell-in) từ 90-100% : 0.5-1%.

Mức chiết khấu cho Nhà phân phối sẽ tùy thuộc vào khả năng và chiến lược của từng doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm có thị phần ngành hàng lớn, nhãn hàng bán chạy thì khả năng xoay vòng vốn của Nhà phân phối sẽ càng nhanh chóng, vì vậy mức chiết khấu sẽ giảm.

Để khuyến khích NPP áp dụng các quy định của Công ty khi hoạt động tại địa bàn, NSX có thể tăng thêm các mức chiết khấu thưởng ngoài lề như : Thưởng đạt yêu cầu về phòng họp, bảng biểu. Thưởng hiệu quả giao hàng...

- Chính sách bán thẳng, chênh lệch giá : Chính sách này thường được các NSX áp dụng với các đại lý hơn là đối với NPP vì sẽ có hạn chế là không kiểm soát được khả năng nhập - bán hàng của đối tác. Chính sách này là việc NSX bán thẳng sản phẩm cho đại lý với mức giá thấp hơn nhiều so với giá sàn của sản phẩm khi bán đến tay người tiêu dùng mà NSX mong muốn.

Ví dụ : Giá bán ra cho người tiêu dùng mà NSX mong muốn là 20.000. Giá bán thẳng cho đại lý là 15.000. Không có chiết khấu hoặc hỗ trợ gì khác cho hoạt động bán hàng.

Hình thức bán hàng này sẽ dễ kéo theo hệ quả là tình trạng loạn giá sản phẩm và bán chồng chéo khu vực vì công ty không thể kiểm soát được giá mà đại lý bán ra.
Lưu ý, hai hình thức chiết khấu trên đây là mẫu chung mà rất nhiều Công ty sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang áp dụng, các công ty khác có thể áp dụng những hình thức chiết khấu khác nhau tùy theo điều kiện.

Ngoài ra, để tạo điều kiện cho NPP xoay vòng vốn, các công ty có thể hỗ trợ thêm cho NPP hình thức thanh toán kéo dài hoặc công nợ. Đối với hình thức thanh toán và thời điểm thanh toán, các Nhà phân phối thường sẽ được ưu đãi từ phía Nhà sản xuất theo các hình thức khác nhau :

Ví dụ : Đặt hàng và thanh toán ngay, sau đó nhận hàng trong vòng 24-48 giờ, Nhà phân phối sẽ được chiết khấu thêm 0.5% giá trị đơn hàng.
• Thanh toán chậm hoặc hình thức công nợ (7 ngày hoặc hơn sau khi nhận hàng).

• Thanh toán theo hình thức gối đầu : Nhà phân phối sẽ thanh toán toàn bộ giá trị đơn hàng trước đó ngay sau khi đặt đơn hàng tiếp theo.

Thân mến !
ĐOÀN NHẬT QUANG.
*Bài viết có tham khảo một số nguồn từ internet.
 

Bạn có quan tâm?


Thảo luận nhiều nhất

Thành viên trực tuyến

Không có thành viên trực tuyến.