3 bài học Marketing chi phí thấp của Uber

Ta Là Linh

Vỡ lòng
25/5/17
55
3
8
#1
Uber đối với tôi không phải chỉ là thay đổi thói quen di chuyển mà còn liên quan tới công việc Marketing của tôi, đặc biệt là trong những buổi workshop hay giảng dạy đầu tiên của tôi cách đây hơn 3 năm về trước.

Phải hôm 01 năm trở lại đây, khi “cuộc chiến” của Uber và Grab ngày càng trở nên khốc liệt thì bạn mới có thể bắt đầu thấy những TVC “đắt tiền” của Uber, bắt đầu thấy billboard bự thiệt bự của Uber ở đường phố hay ở trung tâm thương mại. Ai đó vẫn thường nói với tôi đại loại rằng “trình độ marketing được thể hiện ở chỗ là đã tiêu được bao nhiêu tiền?”, câu nói đó thì quả cũng là đúng khi bạn phải làm những chiến dịch lớn với ngân sách hàng chục tỉ thì khả năng nghĩ cách tiêu & quản lý cũng thể hiện đâu đó “năng lực” marketing của bạn. Tuy nhiên, ít tiền để tiêu thậm chí không có tiền thì lại có sự thú vị riêng của nó, thể hiện một cái “sự giỏi” khác nữa. Uber là một trong những trường hợp điển hình như thế.

Khi còn làm cho Startup, những bài học hay những case studies điển hình cho việc ngân sách thấp nhưng vẫn làm marketing hiệu quả thì Uber luôn được nhắc đến trong những chương trình của tôi. Tất nhiên, tôi không làm Uber nên cũng không “chém gió” như đúng rồi mà là cũng có sự tham gia của các bạn Marketing Managers của Uber để nói về case study của họ. Thành ra, đây là một số tổng hợp khi tôi học từ họ cộng với những trải nghiệm cá nhân trong quá trình làm việc.

Bài học 1: Tự thân sản phẩm đã được thiết kế để có thể tăng trưởng người dùng

Làm Marketing nhiều bạn có thể sẽ quên mất chữ P - Product - Sản phẩm phải thật sự tốt trước đã - đặc biệt là những sản phẩm công nghệ. Nhưng nói vậy nghe chừng cũng sáo rỗng quá trời. Như thế nào là sản phẩm tốt? Riêng đối với trường hợp Uber nếu bạn đã dùng thử Uber thì đều biết rằng trải nghiệm sản phẩm rất mượt - giúp người dùng “thoả mãn” nhiều hơn. Tôi sẽ không nói quá sâu về UI hay UX sản phẩm mà chọn nói vài thứ “tinh tế” trong sản phẩm như:

- Khi có chương trình khuyến mãi - chỉ cần bấm nhập mã là mã sẽ tự nhập vào hệ thống, không như GRAB bạn phải nhớ mã xong rồi ngồi tự gõ lại
- Có một tài xế quá xuất sắc đi, bạn muốn cho hơn cả 5 sao chứ không phải 6 sao - Uber có cả phần đó cho bạn đánh giá
- Khi bạn đi đến một cuộc gặp, có người đang đợi bạn, bạn có thể chia sẻ lịch trình mình đi cho người bạn đó. Tính năng này bây giờ không còn mới - là điều tất nhiên của một ứng dụng di chuyển - nhưng trước đây nó lại không phải là phổ biến

Quay trở lại bài học mà tôi nói ở trên “tự thân sản phẩm đã được thiết kế để có thể tăng trưởng người dùng”, khi một sản phẩm mà bạn có trải nghiệm tốt bạn cũng sẽ chia sẻ cho bạn bè - 4 - 5 năm về trước khi bạn đã sử dụng ứng dụng Uber - hệ thống có thể truy xuất ra cho bạn mã code riêng để bạn mời bạn bè sử dụng. Quan trọng hơn, người dùng phải có lợi như thế nào mới chia sẻ chứ? Với mỗi mã chia sẻ người nhận được credit - một số tiền đi miễn phí và bạn cũng vậy. (Minh nhớ là 100k hay 200k gì đó). Cái này gọi là Referral program, và như tôi đã nói giờ nó không còn mới nữa, nhưng cách đây 5 năm trời thì nó khá mới, chưa kể nó đòi hỏi hệ thống bạn xây dựng phải đủ “hoàn hảo” để có thể làm chương trình như vậy một cáhc mượt mà.

Bài học 2: Stunt Marketing - Làm chiến dịch marketing ít tốn tiền mà lại thu hút truyền thông miễn phí và cả người dùng cũng háo hức sử dụng

Đã lâu lắm rồi cũng không có ai làm chương trình kiểu này. Cũng vẫn là từ chiếc ứng dụng nhỏ nhắn, nhưng Uber đã sáng tạo rất nhiều thứ ở trên ứng dụng để gây phấn khích cho người dùng tới mức “kẹt” không đặt được trong hàng giờ liền.

Công thức của Uber rất đơn giản

Chương trình ngắn ngày (thường chỉ trong 01 ngày) + Người đặt Uber sẽ nhận được một bất ngờ nào đó (đã được thông báo trước).

Ví dụ đơn giản Uber đã từng làm #UberIceCream, nghĩa là trong khung thời gian nhất định bạn đặt Uber thì sẽ có kem cho bạn ăn trong quá trình ở trên xe. Hay ở nhiều nước trên thế giới, có nhiều dạng thú vị như #UberCat - Lên xe có con mèo cho vuốt vuốt, #UberNail - Lên xe có người làm móng chân - móng tay cho bạn. Theo những dịp đặc biệt - sự kiện khác nhau, hệ thống của Uber có thể làm được điều này. Chương trình được yêu thích tới mức, các nhãn hàng còn tài trợ ngược lại để được xuất hiện trong những chiến dịch đặc biệt của Uber. Ở Việt Nam lúc Bitis' Hunter chuẩn bị ra mắt - đưa đến dùng thử với người dùng cũng làm với Uber - đặt Uber bạn sẽ được tặng một đôi Hunter với chương trình #UberMove (Mình thì không rõ có trả tiền hay hợp tác).

Stunt ở đây có thể hiểu là làm cái gì đó thật “wow” - đặc biệt để thu hút sự chú ý - kiểu là chưa bao giờ người dùng có trải nghiệm này trước đây thì hãy làm nó. Với trải nghiệm đó, khó để “săn” được một chuyến Uber như vậy, thì bạn biết rằng sẽ tạo “talking about” - người dùng sẽ nhắc về nó, háo hức về nó, có được nó thì lại “phấn khích” chia sẻ

Mà nói vậy chứ, có ý tưởng để gây “phấn khích” cho khách hàng đã là khó rồi, quan trọng hơn nữa đó chính là sự sẵn sàng của hệ thống. Nào là lúc đó trên App thiết kế cũng phải có cái hình khác - có hình con mèo chẳng hạn, rồi liên kết với các xe như thế nào nè,…

Bài học 3: Không gì bằng hợp tác với các đối tác - Partnership is a best policy

Để làm các chương trình như ở bài học 2 thì đối tác thực hiện cùng là một phần không thể thiếu rồi. Nếu nói về chương trình làm việc với đối tác thì ở Uber gọi là nhiều miên man - vì nó cũng là một cách làm Marketing mà Uber hồi đầu khi vào Việt Nam cũng hướng đến.

- Làm việc với các đối tác để giới thiệu chéo về dịch vụ - tăng giá trị gia tăng cho khách hàng. Như việc đến dự sự kiện X sẽ có code giảm giá của Uber (tất nhiên cho ngừoi đầu tiên dùng ứng dụng). Tada - thế là Uber cũng được sự kiện X đó quảng bá
- Làm việc với KOLs thì cũng là lợi ích cho KOLs đó chẳng hạn như trả bằng credit - số tiền nhất định trên ứng dụng để khách sử dụng
- ...

Bạn có nhận ra điều gì không? Thực ra đều là không tốn tiền cả - mà Uber chỉ tốn credit sử dụng sản phẩm. Sản phẩm của họ trở thành một loại tiền tệ để giao dịch.

Tất nhiên, bạn cũng sẽ hỏi là ơ đâu phải ai cũng chịu quy đổi như vậy đâu? Thế thì cần bạn nghĩ ngược lại: Không phải tất ai cũng vậy thì sẽ có 1 - 2 đối tác như vậy. Quan trọng bạn thuyết phục như thế nào. Cách Uber chọn đối tác có một "mẹo" hơi nho nhỏ đó là họ chọn những tên tuổi - thương hiệu mới cũng đang cần quảng bá - thì sẽ dễ làm việc cùng hơn. Câu trả lời cho các đối tác sẽ luôn là CHƯA chứ không phải KHÔNG. Quan trọng là đây có phải là "chiến lược" mà công ty bạn muốn hướng đến không?

Thực ra tôi còn muốn nói về analytics hay về Data-Driven Marketing của Uber nữa. Vì bản chất là một công ty công nghệ, nên "văn hoá" của Uber cũng là đo lường - thử nghiệm - đưa ra các quyết định về chiến dịch dựa trên số rất nhiều. Ai muốn tôi viết tiếp phần này thì để lại comment đặng nếu nhiều người quan tâm tôi sẽ viết tiếp nhé (Sợ khô và fuk tạp T.T)

Theo fb Thanh Long Nguyen
 

Thành viên trực tuyến